وب‌سایت رسمی دکتر حسنعلی محمودی

بزرگترین وب‌سایت مارکتینگ در ایران

وب‌سایت رسمی دکتر حسنعلی محمودی

بزرگترین وب‌سایت مارکتینگ در ایران

وب‌سایت رسمی دکتر حسنعلی محمودی

-مدرس و مشاور صنعت و دانشگاه
-استراتژیست و راهبرد ارشد فروش و بازاریابی در شرکت بوش آلمان
-سخنران،طراح و برگزارکننده همایش های بین المللی کسب و کار





بایگانی



تاثیر شبکه های اجتماعی در بازاریابی الکترونیکی

يكشنبه, ۱۴ شهریور ۱۳۹۵، ۰۸:۰۴ ب.ظ

مقدمه:

به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی ها و عادات بهم مرتبط می شوند.شبکه های اجتماعی مردم را با همه ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل میکنند. یکی از ناحیه های گسترش یافته در استفاده از این شبکه ها محیط های صنفی و به صورت شرکت درآمده می باشد.

محققان اجتماعی سالیان زیادی به این سوال اساسی که چگونه تمایلات،رفتارها و نوآوری­ها از طریق شبکه های اجتماعی گسترش پیدا می­کنند علاقه مند بوده اند.

مدل های شبکه های اجتماعی بیشتر وصفی و توصیفی هستند تا پیشگویانه و در سطح های بسیار درشت و عموما با تعداد کمی از پارامترهای جهانی ساخته می شوند و برای پیشگویی واقعی از رفتارهای آینده مناسب نیستند.در گذشته به علت کم بودن تعداد شبکه های در دسترس برای مطالعات آزمایشی و تجربی و نیز اینکه اطلاعات کمی در مورد گره ها وجود داشت با کمبود اطلاعات زیادی مواجه بودیم.خوشبختانه رشد و افزایش اینترنت این تراژدی را تغییر داد.

امروزه حجم عظیمی از اطلاعات در شبکه های اجتماعی، بلاگ ها،سایت های تسهیم اطلاعاتی و سایت های شبکه های اجتماعی و نیز بازی های آنلاین در دسترس هستند.

این شبکه ها عموما دارای ده ها هزار تا میلیون ها گره بوده و اغلب شامل مقدار زیادی از اطلاعات کافی برای ساخت چنین گره هایی می باشند.

شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی :

در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می­باشند.یکی از آخرین گرایشات،وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده­اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد.

کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند. کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. علاوه بر شبکه های اجتماعی استفاده شده به وسیله کمپانی­ها، فراهم آوردن سرویس­های کارمندان یا مشتری­ها، شبکه های اجتماعی آنلاین محبوب مثل Ning.com تبلیغات آنلاین از خرده فروشی­ها و شرکت­های دیگر  را جذب می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه­های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد. اکثر کسب و کارهای آنلاین از مدل­های درآمدی چندگانه استفاده می کنند و تقریباً تمام وب سایت های شبکه های اجتماعی از مدلهای درآمدی تبلیغات، حق اشتراک و کارمزد پیوند استفاده می کنند. ولی منبع درآمد اصلی شبکه های اجتماعی آنلاین تبلیغات و کارمزد پیوند می باشد. حق اشتراک سهم کمتری در میزان درآمد آن ها دارد .

آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد؟

شبکه های اجتماعی تاثیر بسیار مهمی بر چگونگی ارتباط کاربران اینترنت دارند. امروزه کاربران اینترنت به دنبال تحقیق و تقسیم اطلاعاتشان هستند. نتایج نشان می دهد هنگامی که اکثر کاربران در شبکه های اجتماعی درگیر نباشند، آنهایی که با دوستانشان از طریق شبکه های اجتماعی تراکنش و داد و ستد دارند، معمولاً منفعت های مهمی در فرم رضایت بالاتر کاربران  بدست می آورند. کاربران به این شبکه­ها ملحق شده،پروفایل­های خود را منتشر و پشتیبانی کرده و ارتباطاتی را با دوستانشان ایجاد می کنند.

نتیجه این ارتباطات اجتماعی سندی است که نشان دهنده سطح و مقدار اعتماد ایجاد شده بین کاربران مرتبط می باشد . افراد بسیاری معتقدند که افزایش بازارهای آنلاین با خصوصیات و ویژگی های شبکه های اجتماعی باید اعتماد مابین طرفین تراکنش و رضایت کاربران را بهبود بخشد.

مشتریان بازارهای آنلاین سنتی مانند craigs list ، eBayبه طور معمول با افرادی کاملاً غریبه داد و ستد انجام میدهد که بنابراین آن­ها را در برابر متقلّبین آسیب پذیر می نماید.در حالی که یک بازار اجتماعی ویژگی های شبکه های اجتماعی را با جامعه خرید آنلاین جمع کرده و به مشتریان اجازه خرید از دوستان یا دوستان دوستانشان را می­دهد.

برای ارزیابی تاثیر شبکه های اجتماعی بر بازارهای آنلاین ارتباط کاربران و رفتار آن­ها از  طریق یک پایگاه داده­ای بزرگ از کاربران overstock Auction مورد مطالعه قرار گرفته است.

Overstock Auction یک خانه حراجی مشابه با UBID و eBay می باشد. ولی از لحاظ اجتماع شبکه های اجتماعی،با جامعه بازار،تک و منحصر به فرد می باشد. همانند دیگر شبکه های اجتماعی این حراجی نیز کاربران را تشویق به ایجاد یک پروفایل از طریق یک صفحه اختصاصی همراه با تاریخچه فردی ، عکس و ارتباط با دوستان می نماید.ولی بر عکس شبکه های اجتماعی معمولی این سایت شامل اولویت های خرید و سیاست های بازگشت می باشد.

Overstock Auction از اعضای 2 شبکه مختلف حمایت و پشتیبانی می­کند. کاربران می توانند از طریق ایجاد رابطه دوستی با سایر کاربران،عضو شبکه اجتماعی شوند و کاربرانی که آیتم هایی را خرید یا فروش می نماید قسمتی از شبکه کسب و کاری خواهند شد.جایی که هر لینک،2 کاربر را که در آن تراکنش سهیم و دلالت داشته اند را بهم متصل می کند.

برای هدایت و راهنمایی تصمیم گیری­های مالی آن ها،این وب سایت اطلاعات کاربران برای چگونگی ارتباط با هر شرکت تجاری بالقوه ای را پیشنهاد می­دهد.

Overstock Auction شبکه­ای اجتماعی و خرده­فروشی آنلاین با چهار صد هزار کاربر است که نام تجاری کالاها را پیشنهاد و قیمت آن­ها را از طریق اینترنت کاهش و تخفیف قائل می شود.

گراف و آنالیز ارتباطی در Over stock:

گراف شبکه کسب و کار دارای 398989 کاربر در حالی که گراف شبکه شخصی دارای 85200 کاربر می باشد. 52484 کاربر هر دو شبکه شخصی و کسب و کاری را دارا می باشند و بر این نکته دلالت دارد که % 86 از کاربران شبکه کسب و کار در Over stock دارای شبکه شخصی نمی باشند. بنابراین اکثر کاربران علاقه­مند به تراکنش های مالی بوده و ناآگاه و یا بی علاقه به شبکه اجتماعی Over stock می باشند .

%38 از همه کاربران که برابر 32716 نفر می باشند دارای پروفایل اجتماعی هستند ولی هرگز فعالیت و تراکنش اقتصادی انجام نمی دهند.

جدول 1-داده های شبکه اجتماعی over stock

 

اعتقاد بر این است که Over stock می تواند با آگاه ساختن کاربران از منفعت شرکت در شبکه های اجتماعی بسیار موفق­تر شود.

در مرحله­ی بعد این بازرسی که آیا کاربران تمایلی به داشتن دوست مشترک در هر دو شبکه اجتماعی و کسب و کار دارند صورت گرفت که هدف از این کار مشاهده میزان اشتراک مابین این دو شبکه می­باشد.

برای هر کاربر درصد این که دوستان شبکه اجتماعی او  جزء دوستان شبکه کسب و کاری او هستند نیز محاسبه شد. همان طور که قبلاً هم مشاهده شده بود 86% از کاربران در پایگاه داده شبکه شخصی ندارند و برای 85200 کاربر باقی مانده مشاهده شد که 94% از آن ها کمتر از 50% دوست مشترک در هر دو شبکه دارند که در حقیقت  82% از کاربران کمتر از 1% دوست مشترک در هر دو شبکه شخصی و کسب و کاری دارند .

اگر فرض شود که کاربر،خرید هر آیتم معلوم و معینی از یک دوست را بر غریبه ترجیح می دهد این ذهنیت ایجاد می شود که کاربران اغلب قادر به قرار دادن کالاهای مطلوب خود در شبکه های اجتماعی نمی باشند. هنگامی که معکوس حالت قبل محاسبه شد مشاهده شد که 6% از کاربران %100 دوستان و ارتباطات شخصی آن­ها در شبکه های کسب و کاری آن­ها نیز شرکت دارند. بنابراین، این کاربران فقط با دوستان اجتماعی خود داد و ستد دارند و یا شرکای کسب و کاری خود را به ملحق شدن در شبکه های شخصی خود دعوت می نمایند.

هدف از انجام آزمایش ذکر شده مشخص کردن اثر شبکه های اجتماعی بر رضایت تراکنش های تجربه شده خریداران در Over stock بود .

تراکنش،اگر خریدار یا فروشنده نرخ و بهای مثبتی را از این تراکنش دریافت کند موفق تلقی می­شود. بنابراین یک نرخ موفق تراکنش برای هر کاربر به عنوان درصد تراکنش موفق نسبت به همه تراکنش های انجام شده به وسیله کاربر نیز تعریف می­شود.

آزمایش انجام شده این نکته را بیان می نماید که فقط 22% از همه تراکنش های انجام شده بین شرکا از طریق شبکه های اجتماعی برقرار شده است و اگر چه این نرخ پایین است، ولی این شرکا نرخ موفقیت بالایی را در تراکنش هایشان دریافت نموده اند .

نرخ داد و ستد و کاسبی در Over stock درست و صحیح بوده که ارتباطی قوی و غنی با سطح رضایت کاربران بعد از انجام تراکنششان دارد .

در نهایت مشخص می گردد که کاربران از طریق دوستان خود در شبکه های اجتماعی تراکنش های کمی را انجام می دهند. اگر چه باز خورد کاربران نشان می دهد که تراکنش بین شرکای مرتبط در شبکه های اجتماعی رضایت  بالای کاربران را شامل می شود.

شبکه های اجتماعی و تجارت الکترونیک:

این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را هم­راستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند . آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند ، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می­دهند. محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات،حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند .

چرا ایجاد ارزش مهم است :

هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد. اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد.

تا اندازه­ای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثال­های چنین سرمایه گذاری هایی می باشند.

برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی ( T.jelassi) تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود

این که چگونه یک ارزش در داخل مدیریت زنجیره تامین ایجاد می شود بایستی فهمیده شود.به طور کلی ایجاد ارزش تفاوت بین منفعت مشتری ( یا میل پرداخت حداکثری برای کالا ) و هزینه های فراهم سازی کالا می باشدکه شکل شماره 1 این نظریه را بیان می­کند. اگر چه ارزش ایجاد شده فقط برای فروشنده نیست و مشتری را نیز شامل می شود.

 

شکل 1- ایجاد ارزش بستگی به وضعیت سود و هزینه دارد


بر اساس نظریه جلسی و شکل شماره 2 ایجاد ارزش فقط به مرئی نمودن سود نبوده و ایجاد مزیت های رقابتی به وسیله تنظیم نمودن استراتژی کمپانی را نیز شامل می شود. میل به پرداخت مشتری مهم و حیاتی است و به وسیله ممتاز نمودن کالا یا خدمات پیشنهاد شده و تلاش های سازمانی به دست خواهد آمد .

 

شکل2-ارزش ایجاد شده بین تولید کننده و مشتری توزیع می­شود.


با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری (CRM) مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد.

برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آن­ها خوب است یا باید آن­ها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم .

افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین،خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزش­های بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت.

شبکه های اجتماعی به طریقی ، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق داد­ه­اند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت نه کپی­برداری از فعالیت­های ساده.

در این قسمت شبکه های اجتماعی از دیدگاه استراتژی کسب و کار و از طریق  ایجاد مدل های کسب و کار برای وب سایت­های شبکه اجتماعی آنلاین با استفاده از نیروهای 5 گانه پورتر مورد آنالیز واقع می شوند.سپس این مدل برای یکی از شبکه های اجتماعی پیاده سازی خواهد شد.

مدل نیروهای پنج­گانه پورتر:

آنالیز نیروهای پنج­گانه، چارچوبی برای مدیریت کسب و کار می باشند که در سال 1979 توسط پورتر ایجاد گردید . این آنالیز اثر نیروهای نزدیک به کمپانی که توانایی آن ها برای رفع نیاز مشتریان و فراهم کردن سود را شامل می شود آزمایش می کند. تغییر در هر یک از این نیروها کمپانی را نیازمند دستیابی و ارزیابی دوباره بازار می نماید .

این نیروها در شکل 3 نمایش داده شده اند .

 

شکل 3-نیروهای وارد بر کمپانی


1- قدرت خریدار : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب زیادی داشته باشد و هنگامی کم است که حق انتخاب زیادی نداشته باشد . به عنوان یک تامین کننده کالا و خدمات سازمان ها آرزو دارند که قدرت خریدار را کاهش دهند.

2- قدرت فروشنده : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب پایینی داشته باشد مبنی بر این که از چه کسی خرید کند و هنگامی پایین است که خریداران حق انتخاب زیادی داشته باشند . قدرت فروشنده و قدرت خریدار عکس یکدیگرند.

3- تهدید جایگزینی کالا یا خدمات : بستگی به گرایش خریدار برای جایگزینی، هزینه تغییر خریدار،  سطح آگاهی از محصولات متفاوت و همچنین هزینه های اضافی عملکرد جایگزینی دارد. این تهدید زمانی بالا است که محصولات و خدمات متناوب زیادی وجود داشته باشد و هنگامی پایین است که تناوب زیادی برای انتخاب کردن وجود نداشته باشد.

4- تهدید وارد شوندگان جدید: این تهدید زمانی بالاست که ورود برای رقیبان جدید به بازار آسان باشد و هنگامی پایین است که منع ورود مهمی برای آن ها وجود داشته باشد.

5- رقابت و همچشمی میان رقبای موجود: هنگامی بالاست که رقابت تندی در بازار وجود دارد و هنگامی پایین است که رقابت ساده تری وجود داشته باشد .

مدل نیروهای پنج­گانه پورتر را برای یکی از سایت های شبکه های اجتماعی Ning.com استفاده می­کنیم.هدف بیان چگونگی استفاده از این مدل در آنالیز مدل کسب و کار است. این سایت برای کاربران خود سرویس های رایگانی، برای ایجاد میزبانی شبکه های اجتماعی خود فراهم می آورد. البته این سرویس های رایگان محدودیت هایی مثل محدودیت فضای دیسک را  نیز شامل می شوند.

مانند بسیاری از شبکه های اجتماعی دیگر تبلیغات آنلاین در صفحه های شبکه های اجتماعی ایجاد شده توسط کاربران قرار می­گیرد. مدل درآمد دیگر این سایت سرویس حق بیمه « premium service» می باشد که کاربران را به صورت ماهیانه شارژ می نماید.

همان طور که در شکل 4 نیز نمایش داده شده است خریداران اصلی، کمپانی­های تبلیغ کننده و مشترکین حق بیمه هستند.

 

شکل4-دید مفهومی کاربرد نیروهای پورتر در Ning.com


قدرت خریدار تا زمانی که تبلیغ کنندگان و کاربران حق بیمه همین سرویس ها را از وب سایت های شبکه های اجتماعی دیگر دریافت کنند زیاد است . توجه به این نکته جالب است که فروشندگان اصلی این سایت شبکه اجتماعی، بازدید کنندگانی هستند که این سایت شبکه اجتماعی را بازدید می کنند. دلیل اصلی آن تعداد و انواع انسان­هایی هستند که از این سایت بازدید می کنند و مشخص می کند که این سایت چقدر برای تبلیغ کنندگان بالقوه جذاب است.

در مقایسه، بقیه انواع فروشندگانی که سخت افزار ، نرم افزار و پهنای باند شبکه را برای سایت فراهم می آورند نقش کم اهمیت­تری را ایفا می کنند.

قدرت فروشنده نیز بالاست به این دلیل که سایت های شبکه های اجتماعی زیادی وجود دارند که بازدید کنندگان ممکن است آن­ها را برای بازدید انتخاب نمایند. برای کاهش قدرت فروشنده Ning نیاز دارد تا سرویس های جذابی را برای کاربرانش فراهم آورد تا به آن­ها اجازه دهد که شبکه های اجتماعی جذابی را ایجاد و بازدید کنندگان مشتری را جذب نمایند .موقعی که تعداد اعضا افزایش می­یابد ، قدرت فروشنده نیز کاهش می یابد، چرا که اکثر مردم ترجیح می دهند به شبکه های اجتماعی که دوستانشان قبلاً در آن عضو بوده اند ملحق شوند.

تهدید جایگزینی کالا و خدمات نیز در این مورد بالاست چون سرویس­های متناوب دیگری در دسترس خریداران می باشد . این جا هزینه تغییر ، شبکه های اجتماعی خواهد بود که در Ning میزبان می باشند. هزینه تغییر موقعی که اعضای Ning تصمیم به ترک آن و ملحق شدن به فراهم آورنده شبکه اجتماعی دیگری می­گیرند بالا خواهد رفت. تهدید وارد شوندگان جدید نیز در این مورد بالاست زیرا از زمانی که Ning شروع به فعالیت کرده است شبکه های اجتماعی آنلاین بسیار دیگری نیز تاسیس شده اند و منع ورود قوی نیز هنوز در این مورد وجود ندارد.

از زمانی که شبکه های اجتماعی مشابه زیادی وجود داشته است رقابت و همچشمی در بین آن ها نیز شدید و تند بوده است.

آنالیز انجام شده از مدل های کسب و کار به این نکته اشاره دارد که تبلیغات، کارمزد پیوند و سرویس های بر مبنای حق اشتراک از مدل های اصلی درآمدی وب سایت های شبکه های اجتماعی می باشد.

آنالیز نیروی پنچ گانه این موضوع را برای شبکه های اجتماعی آنلاین آشکار می سازد که برای ماندن در عرصه رقابت باید سرویس های نو و با کیفیت را فراهم آورند تا هم کاربران جدید را به خدمت بگیرند و هم اعضای قدیمی باقی بمانند. خصوصیات و کیفیت سرویس های فراهم آورده شده است که مشخص می کند آیا مردم به این سایت شبکه اجتماعی قلاب خواهند خورد یا خیر.

در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند .

جمع بندی:

بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و نامه های مستقیم در حال انقراض است.

با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامه­های گفتگوی آنلاین و شبکه­های اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت.

شبکه های اجتماعی به طریقی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند که با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است.

تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبت تر و بهتر خواهد بود.بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید.

ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی می­رود، خواهد داشت.

در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند


منابع و مراجع مورد استفاده 


- Gayatri Swamynathan, Christo Wilson, Bryce Boe, Kevin Almeroth, and Ben Y. Zhao;” Do Social Networks Improve e-Commerce? A Study on Social Marketplaces”, , CA 93106, August 18, 2008, Seattle, Washington, USA. Copyright 2008 ACM 978-1-60558-182

- Yu Qiao;” Social networks and E-commerce” TKK T-110.5190 Seminar on Internetworking 2008-04-28/29-

- T. Andrew Yang, Dan J. Kim, and Vishal Dhalwani;” Social Networking as a New Trend in e-Marketing” Houston, Texas, USA

- Jennifer Wortman;” Viral Marketing and the Diffusion of Trends on Social Networks Technical Report MS-CIS-08-19, May 15, 2008, Pennsylvania

- Pedro Domingos,” Mining Social Networks for Viral Marketing” Department of Computer Science and Engineering, University of Washington


۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۴ شهریور ۹۵ ، ۲۰:۰۴
دکتر حسنعلی محمودی

21 تکنیک افزایش فروش

دوشنبه, ۸ شهریور ۱۳۹۵، ۰۶:۴۸ ق.ظ

نظر به نقش حیاتی و تعیین کنندهء آشنایی با تکنیک های فروش در دستیابی به سودآوری مطلوب و ایده آل، به 21 روش کاربردی برای افزایش فروش اشاره می کنیم. بدیهی است اجرای دقیق و همه جانبهء این نکات، سهم قابل توجهی در رشد، رونق و بالندگی کسب و کار شما خواهد داشت.

1. با مشتریان سابق خود که نسبت به آنها شناخت دارید و توانسته اید اطمینان نسبی آنها را جلب کنید، به صورت تلفنی یا حضوری در تماس باشید و علاوه بر اینکه برای برطرف نمودن نقاط ضعف و کمی و کاستی های گذشته تلاش می کنید، سعی کنید اطمینان آنها را بیش از پیش جلب و صمیمیت دوطرفه بین خودتان و آن ها را تقویت کنید.

2. همواره ابزارهای تبلیغاتی خود را از لحاظ کارآیی و بازدهی ارزیابی کنید و مواردی را که نتیجه بخش نیستند حذف کنید و از سوی دیگر، ابزار های کارآمد و مؤثر را به روز رسانی و تقویت کنید. استفاده از ابزارهای نتیجه بخش، مساوی است با صرفه جویی در سرمایه ها و رشد درآمد و سودآوری.

3. برای مشتریان تان تخفیف ویژهء مدت دار و محدود در نظر بگیرید. سعی کنید با استفاده از تخفیفها و پیشنهادات گیرا، آنها را به خرید بیشتر ترغیب کنید. برای مشتریانی که خرید بالاتری انجام می دهند، امتیازات ویژه ای در نظر بگیرید.

4. به بازارهای فعلی تان بسنده نکنید. هر روز در مورد بازارها و مشتریان جدید تحقیق و آنها را شناسایی کنید. با استفاده از ابزارهای مناسب و کاربردی، محصولاتتان را به آنها معرفی و به خرید قطعی ترغیب شان کنید.

5. به عملکرد روزمره و یکنواخت تیم فروش تان قانع نباشید. وضعیت بازار، هر لحظه در حال تغییر و تحول است. توصیه می کنیم تیم فروشتان را با این تحولات همسو و هماهنگ کنید. برای این منظور بهتر است هفته ای یک تا دو جلسه با تیم فروش تان دیدار داشته باشید و ابعاد مختلف تحولات بازار و اقداماتی که باید در این جهت انجام دهید تجزیه و تحلیل کنید.

6. اگر مشتری هایتان کمتر می شوند یا خرید کمتری انجام می دهند، این یک زنگ خطر برای شماست! باید در اسرع وقت نسبت به عیب یابیِ محصولات یا فرآیند فروش تان اقدام کنید و نقاط ضعف و اشکالات آن را برطرف کنید. سهل انگاری در این زمینه، به از دست دادن بخش عمده ای از مشتریان تان و در نتیجه افت شدید سود و درآمد کسب و کارتان منجر خواهد شد.

7. بدون شناخت از نیازها و علایق مشتریان تان، نه در عرصهء بازاریابی و نه در عرصهء تبلیغات، راه به جایی نخواهید برد. ارتباطات خود را با مشتریان تان گسترش دهید و استحکام ببخشید و با شناخت بیشتر از آنها و نیازهایشان، امکان فروش و سود بالاتر را فراهم کنید.

8. همواره توجه داشته باشید که سرمایه گذاری با هزینه کردن متفاوت است. برای دستیابی به سود بیشتر، سنجیده و حرفه ای سرمایه گذاری کنید و با شناسایی هزینه های بی نتیجه، آن ها را حذف یا در جهت سودآوریِ بیشتر هدایت کنید.

9. بدون فراگیری شیوه های نوین تبلیغاتی که متناسب با نوع محصول و کسب و کار شما باشند، دست به تبلیغات نزنید! تبلیغات، بدون بکارگیری راهکارهای حرفه ای، محکوم به شکست خواهد بود.

10. اطلاعات مشتریان احتمالی و مشتریان بالقوهء خود را به صورت یک بانک اطلاعاتی منظم و سازماندهی شده درآورید و برای جذب و ترغیب هر یک به خرید قطعی، برنامه ای دقیق و هدفمند طراحی کنید. عملکرد پراکنده و سنجیده، سوددهی چندانی برایتان نخواهد داشت.

11. فرمول پرداخت حقوق و پورسانت تیم فروش تان را بر اساس شرایط فروش به روز کنید تا تیم فروشتان انگیزهء بیشتری برای فروش بالاتر پیدا کند. در صورتی که با تیم فروش تان هماهنگ باشید، در بلندمدت، فروش سودآورتری را تجربه خواهید کرد.

12. برای هر روز، هر هفته و هر ماه از فرآیند فروش تان هدف مشخصی را تعیین و آن را با عدد بطور دقیق مشخص کنید و تمام تمهیدات و مقدمات لازم را برای تحقق این اهداف بسنجید و فراهم کنید. فروش هدفمند، فروشی سرشار از سود و بهره وری خواهد بود.

13. خودتان و گروه تان را همواره از لحاظ دانش نوینِ فروش و به ویژه روانشناسی فروش به روز کنید و به ابزارهای مختلف فروش حرفه ای مجهز کنید.

14. اگر می خواهید تیم فروش تان به بازدهی و کارایی مورد نظرتان نزدیک تر شوند، دغدغه های مالیِ آنها را برطرف کنید و به شکلی برنامه ریزی کنید که آن ها با حوصله و به دور از استرس و در شرایط مطلوب بتوانند فروش داشته باشند.

15. شما تنها نیستید! بسیاری از رقیبان شما سعی دارند با استفاده از نقاط ضعفی که شما به آنها بی توجه هستید، گوی سبقت را از شما بربایند. رقیبان خود را بشناسید! با نقاط قوت و ضعف خودتان هم روبرو شوید، آنها را بپذیرید و در جهت تقویت نقاط قوت و برطرف نمودن نقاط ضعفِ خود بکوشید. در مقابل، با شناسایی نقاط ضعف حریف میتوانید بهتر از همیشه از نقاط قوت خود برای پیروزی و موفقیت استفاده کنید.

16. حتماً برای کارمندان فروش، کارشناسان فروش، مدیران فروش و تمام کارکنانی که به هر نحو در فرآیند فروش نقش دارند، پرداختِ بیشتر به صورت پِلکانی را در نظر بگیرید. به آن ها بطور دقیق بگویید که در مقابلِ چه مقدار فروش، چه مقدار درآمد خواهند داشت. در مورد اعداد و ارقام حجمِ فروش و میزانِ درآمد، به تیم فروش تان بطور شفاف اطلاع رسانی کنید. این اقدامات در بلندمدت میتوانند نقش تعیین کننده ای در بهبود عملکرد پرسنل و افزایش فروش داشته باشد.

17. مراقب باشید خودتان و تیم فروشتان درگیر مسائل حاشیه ای نشوید! تمرکز روی اهدافی که برای فروشتان ترسیم و تعیین کرده اید، رمز موفقیت شما در دستیابی به سود کلان و ایده آل است.

18. با استفاده از هدایا و اشانتیون های تشویق کننده و جذاب، انگیزهء خرید بیشتر را در مشتریان فعلی تان ایجاد کنید. البته مراقب باشید که این روش، جایگزین کیفیت محصولاتتان نشود، زیرا محصولات بی کیفیت، حتی با بهترین جوایز و اشانتیون ها هم فروش قابل توجهی نخواهند داشت.

19. چنانچه مدت هاست از شیوه ها و تکنیکهای فروش قدیمی استفاده می کنید و از حجم فروشتان راضی نیستید، در اسرع وقت روش های منسوخ و ناکارآمد را شناسایی کنید و کنار بگذارید و روش های اصولی و مناسب با وضعیت بازار را جایگزین کنید.

20. در دسترس باشید! یکی از اشتباهات بسیاری از مدیران فروش این است که تصور میکنند باید کمیاب و دور از دسترس باشند تا نزد مشتری ارزش و اعتبار کسب کنند. برعکس! مشتریان نیاز به تأمین کننده ای دارند که در دسترس بوده و در وقت و موقعیت مناسب بتواند نیازهای آنها را تأمین کند و محصولاتش را در حداقل زمان ممکن با بهترین کیفیت در اختیارشان قرار دهد.

21. کار مشتری را راه بیندازید! موانع درون سازمانی مانند کاغذبازی و به اصطلاح دوره چرخاندنِ مشتریان، نتیجه ای جز دل زدگی و شکل گیری افکار منفی و بدبینانه در ذهن مشتری و بی اعتماد شدن او ندارد. امروزه، موفق کسی است که بهتر، سریع تر و مؤثرتر از دیگران خدمات رسانی کند.

هر یک از نکات فوق، به ظاهر ساده، اما در عمل بسیار پیچیده و مستلزم برنامه ریزی و مدیریت دقیق زمان، هزینه و نیروی انسانی است. بنابراین بر اساس نقاط قوت و نقاط ضعف و متناسب با شرایط کسب و کارتان راهکارهای مناسبی را برگزینید و زیر نظر کارشناسان متخصص، آنها را تا مرحلهء نتیجه گیری قطعی پیش ببرید.


۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ شهریور ۹۵ ، ۰۶:۴۸
دکتر حسنعلی محمودی

ده قانون برای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

سه شنبه, ۱۹ مرداد ۱۳۹۵، ۰۹:۵۹ ق.ظ

محتوا اهرم قدرت در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است که باعث افزایش مخاطبان می‌شود، اما در شروع کار و بدون هیچ تجربه‌ و بینش قبلی کمی چالش‌برانگیز خواهد بود. بنابراین درک اصول بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ضروری است.

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یک شیوه بازاریابی است که ضوابط و مراحل خاص خود را دارد. زیرا هر رسانه اجتماعی با دیگری متفاوت است و ساختار و کارکرد متنوعی دارد. بنابراین تدوین یک استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یک اصل اساسی برای کسب‌وکارهای علاقمند این حوزه به شمار می‌رود. رعایت ده قانون زیر به شما، مشتریان و برندتان کمک خواهد کرد.

1) گوش دادن

همانطورکه همیشه تاکید می‌کنیم، برای این‌که در رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوای خود موفق شوید بایدکمتر صحبت کنید و بیشتر گوش کنید. محتوای آنلاین مخاطبان هدف خود را بخوانید، با آن‌ها صحبت کنید تا آنچه را که مهم است یاد بگیرید و سپس شما قادر خواهید محتوای ارزشمند تولید کنید.

2) تمرکز

بازاریابی محتوا و رسانه‌های اجتماعی بسیار متمرکز برای ساخت یک برند قوی مناسب‌تر از یک استراتژی گسترده‌ای است که در نظر دارد همه‌چیز را به همه‌ی مردم برساند. بنابراین بر روی یک موضوع و مخاطبان هدف خود متمرکز شوید و از پراکندگی دور شوید. اسمیت می گوید آن دسته از افرادی که با یک موضوع خاص در رسانه های اجتماعی فعالیت دارند، معمولا هیاهوی بیشتری ایجاد می کنند، به نسبت آن دسته از افرادی که موضعی خاصی را مد نظر قرار نداده و و بصورت عمومی به تولید محتوا می پردازند.

3) کیفیت

کیفیت بسیار مهم‌تر از کمیت است، 1000 ارتباط آنلاین با افرادی که مطالب شما را می‌خوانند، به اشتراک می‌گذارند و در مورد آن بحث می‌کنند از 10000 ارتباط که غیرفعال هستند بهتر است.

4) صبر

موفقیت در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در طول یک روز اتفاق نمی‌افتد، باید تلاش کرد، وقت زیادی را صرف آن کرد. برای بدست آوردن نتایج خوب باید متعهد به پیمودن مسافت‌های طولانی باشید.

5) ترکیب

اگر شما محتوای عالی و باکیفیت تولیدکنید و تلاش کنید تا مخاطبان باکیفیتی داشته باشید، آن‌ها محتوای شما را با مخاطبان خودشان در توئیتر، فیسبوک، لینکدین و در وبلاگ‌شان به اشتراک خواهند گذاشت. به یاد داشته باشید که به اشتراک‌گذاری و صحبت کردن مخاطبان‌تان در مورد شما و کسب‌وکارتان بسیار ارزشمند است. این به‌اشتراک‌گذاری نقطه‌ی ورود هزاران نفر از مردم از راه‌های بالقوه خواهد بود.

6) نفوذ

جهت پیدا کردن مخاطبانی که به کیفیت اهمیت می‌دهند، مخاطبانی که اثرگذاری بالایی دارند و مخاطبانی که علاقه‌مند به محصولات، خدمات و کسب‌وکار شما هستند تلاش کنید. این مخاطبان زمینه را برای ارتباط با دیگر علاقه‌مندان فراهم خواهند کرد و بدین ترتیب فرصت‌های بزرگی را به‌دست خواهید آورد.

7) ارزش

اگر تمام وقت خود را در رسانه‌های اجتماعی مستقیما روی ترویج محصولات و خدمات خود سپری کنید، مردم خسته می‌شوند و دیگر به محتوای شما اهمیت نخواهند داد. شما باید به مکالمات خود کمی ارزش اضافه کنید. بیشتر به ایجاد محتوای شگفت‌انگیز و توسعه‌ی روابط با تاثیرگذاران آنلاین تمرکز کنید، این روش مخاطبان شما را به یک کاتالیزگر قوی تبدیل می‌کند و باعث قدرت گرفتن بازاریابی دهان به دهان شما می‌شود.

8) تشکر و قدردانی

ایجاد روابط خوب یکی از بخش‌های مهم موفقیت در رسانه‌های اجتماعی است. اگر مخاطبان این اطمینان را حاصل کنند که از سوی شما مورد توجه قرار می‌گیرند تا مادامی که از این قانون پیروی کنید به کسب و کارتان وفادار خواهند بود.

9) دسترسی

همواره در دسترس مخاطبان خود باشید، این بدان معناست که به طور مداوم به تولید محتوا بپردازید و در جلسات گفتگو حضور داشته باشید. دنبال‌کنندگان آنلاین فورا برای شما جایگزین پیدا خواهند کرد اگر فقط یک هفته یا یک ماه ناپدید شوید.

10) رابطه‌ی متقابل

شما نمی‌توانید از دیگران انتظار داشته باشید تا مطالب شما را به اشتراک بگذارند و در مورد شما صحبت کنند، بدون این‌که شما این‌کار را برای آن‌ها انجام دهید. بخشی از زمان خود را صرف به‌اشتراک‌گذاری و صحبت در مورد محتوای منتشر شده توسط دیگران بکنید.

1395/05/19

 

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۹ مرداد ۹۵ ، ۰۹:۵۹
دکتر حسنعلی محمودی

چگونه روابط خود را با مشتریان توسعه دهیم؟

سه شنبه, ۱۹ مرداد ۱۳۹۵، ۰۹:۵۵ ق.ظ

ایجاد و مراقبت از یک رابطه‌ی قوی با مشتری کلید موفقیت یک کسب‌وکار است. ارتباط قوی علاوه بر ارتباط درازمدت با مشتری، می‌تواند به معنی توصیه‌ی محصولات و شرکت به دیگران توسط مشتری باشد.

 

متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارها نمی‌دانند که چگونه مشتریان خود را حفظ کنند، آن‌ها نمی‌دانند چگونه یک تجربه‌ی مثبت برای مشتریان‌شان ایجاد کنند و باعث بهبود خدمات و افزایش رضایت مشتریان شوند. تحقیقات نشان می‌دهند که ایجاد روابط قوی با مشتری یکی از سریع‌ترین راه‌های بهبود خدمات و افزایش رضایت مشتریان است. مشتریان راضی بهترین کارکنان شما هستند زیرا اغلب مردم به تجربه‌ی مشتریان بیشتر از چیزهایی که خود تولیدکننده می‌گوید اعتماد دارند. اما چگونه ارتباط قوی با مشتری برقرار کنیم؟ در ادامه چند گام ضروری برای برقراری صحیح این رابطه آورده شده است.

1) شناخت مشتری.

شما نیاز دارید که اطلاعات مشتری را جمع‌آوری کنید، باید نام مشتری، نیازها، خواسته‌هایش و کمی اطلاعات شخصی از او را به یاد داشته باشید. در دنیای امروز ساده‌ترین راه تمایز کسب‌وکارتان به وسیله‌ی تجارب مشتری رقم خواهد خورد بنابراین در مورد مشتریان‌تان تحقیق کنید. هر تعامل با مشتری را به عنوان یک فرصت برای ایجاد رابطه‌ای بهتر تلقی کنید.

2) شناسایی نیازهای مشتری و چیزهایی که می‌خواهد.

پس از تعامل با مشتریان می‌توانید نیازها را شناسایی کنید، اما باید در رفع نیازهای شناسایی شده تلاش کنید. تنها کشف نیازهای کنونی و رفع آن‌ها کافی نیست، باید نیازهای آینده را پیش‌بینی کنید و برای آن‌ها نیز راه‌حل پیدا کنید و با ارائه‌ی آن به مشتری دید او به موضوع را گسترش دهید.

3) برقراری ارتباط از طریق خطوط متعدد.

علاوه بر ابزارهای ارتباطی سنتی مانند تلفن، نامه‌های پستی از طریق ایمیل، وب‌سایت، پیام‌های فوری با مشتری ارتباط برقرار کنید. به طور کلی دسترسی آنلاین به مشتری از اهمیت فوق‌العاده‌ی برخوردار است. گزینه‌های متعددی برای ارتباط با مشتری داشته باشید و ببینید مشتری ترجیح می‌دهد از کدام طریق با شما ارتباط برقرار کند.

4) ارائه‌ی اطلاعات کامل به مشتری.

به معنی تمرکز بر ارائه‌ی پاسخ‌های کامل و واضح به سوالات و نگرانی‌های مشتریان است. در ارتباطات‌تان صادق باشید، انتظارات معقول و منطقی در مشتریان ایجاد کنید، اگر قبل از پاسخ به سوالی نیاز به تحقیق داشته باشید حتما این کار را انجام بدهید. انجام این کارها این تصور را ایجاد می‌کند که مشتری اولین اولویت شماست.

5) فعالانه به دنبال بازخوردهای مشتری باشید.

گرفتن بازخورد از مشتریان و درک پیشنهادات و انتقادات آنان همواره باعث توسعه‌ی محصول و رفع مشکلات می‌شود. شکایات مشتری از محصول به شما این فرصت را می‌دهد تا خدمات خود را بهبود دهید. برای این‌که محصولات‌تان بهترین باشند به دنبال پیشنهادات مشتریان شامل ویژگی‌های جدیدی که نیازمند آن هستند و همچنین نقد آن‌ها از محصول و ویژگی‌های فعلی آن باشید.

6) اجتناب از جروبحث با مشتری

حتی اگر مشتری اطلاعات ناقص و یا فرضیات نادرستی دارد، سعی کنید او را درک کنید و تائید کنید چیزی را که او می‌گوید می‌فهمید. نکات کلیدی را دوباره تکرار کنید تا مطمئن شوید که او به درستی درک کرده که شما چه می‌گویید. سعی کنید به آرامی او را متقاعد کنید تا انتظارات معقولی داشته باشد.

7) هنگام تعامل با مشتری از عنوانی که ترجیح می‌دهد، استفاده کنید.

ترجیحات مشتری را تشخیص بدهید، اگر مشتری ترجیح می‌دهد نام کوچک او را صدا کنید با این عنوان خطاب کنید، این مورد بستگی به مشتری دارد اما چیزی که مهم است نحوه‌ی شناخت شما از مشتری است و این‌که خواسته‌ها و ترجیحات مشتری را در اولویت قرار دهید.

8) صادق بودن با مشتری در تمام زمان‌ها.

ایجاد تعهداتی که بعدا نتوانید به آن‌ها عمل کنید، به ارتباطات‌تان صدمه خواهد زد. سعی کنید با تمام صداقت و شرافت این رابطه را سال‌های طولانی حفظ کنید.


۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۱۹ مرداد ۹۵ ، ۰۹:۵۵
دکتر حسنعلی محمودی

ارزش از نگاه مشتری

يكشنبه, ۳۰ خرداد ۱۳۹۵، ۰۱:۴۱ ب.ظ

جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است نگاه امروز سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمان های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرایندها، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهم ترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمان ها محسوب می شود. در مقاله حاضر تعاریف و مدل های موجود در زمینه ارزش از دیدگاه مشتری مطرح و نقاط قوت و موارد کاربرد برخی از آنها تشریح شده است.

اخیرا مسائل مربوط به آینده بازاریابی مخصوصا این مساله که آیا بازاریابی سنتی مناسب شرایط غالب قرن حاضر است یا خیر، توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است. هرچند در مورد به کار گیری اصل اساسی و اولیه بازاریابی یعنی برآوردن نیازهای مشتریان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر این است که محیط کنونی بازار با تغییرات بنیادی نسبت به دهه 60 میلادی تغییر در روش های اجرای اصول را ضروری می سازد.

در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهم ترین ویژگی های آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تأثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجهند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کم تر تحت تأثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (Martin Christopher، 1996،P.55-56)

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا دارد.در دنیای رقابت های فزاینده امروز، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکت هایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.

در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند. (2004، P.398 Khanh & Kandampully)

"تریسی" و "ویرسما" بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگه داشته، به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:

1- ایجاد ارزش

2- مدل عملیاتی ارزش

3- راهبردهای ارزشمند

اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم های مدیریتی،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.

1- برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کم ترین سردرگمی برای مشتریان هستند.

2- رهبری محصول: سازمان هایی مثل Intel و Nike به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمان ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.

3- صمیمیت با مشتری: این سازمان ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانک های خصوصی اشاره کرد.

انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک تلاش های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می دهد. (Bick et al.، 2004، P.301-303)

با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزش های متفاوتی طلب می کنند. سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزش ها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش هایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همان طور که استاندارد ارزش ها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند. (Bick et al.، 2004، P.301)

ارزش :

دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده (Pereceived value) به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان - یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است - را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد؛ (George Evans، 2002)

ارزش از دیدگاه مشتری:

اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پرکاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد،مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و... هم مورد استفاده قرار گرفته است.(Huber et al.، 2001، P.42) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد.

گروه های ارزش:

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرف دار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.

مفهوم ارزش از دید سهام دار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهام دار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهام داران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. (Salem Khalifa،2004، P.646) اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهام دار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (Gronroos، 2000، P. 9)

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد. (Salem Khalifa، 2004، P.646) و اما ارزش از دید مشتری که مقاله حاضر به آن می پردازد هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود.

 

مدل های ارزش از دید مشتری:

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:

- مدل مؤلفه های ارزش

- مدل نسبت هزینه - فایده

- مدل وسیله - نتیجه

- مدل ابعاد کلیدی ارزش

هیچ یک از این مدل ها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می توان همپوشانی و اصطکاک هایی را بین این مدل ها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.

مدل مؤلفه های ارزش:

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:

ناراضی کننده ها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.

رضایت بخش ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایت مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.

مشعوف کننده ها: خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایت مندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.

همان طور که در شکل یک نشان داده شده است در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. زیر خط نقطه چین منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری (استانداردها) بوده و منطقه بالای این خط نشان دهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی (خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است.

این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است و لیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی (هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد. (Salem Khalifa،2004، P.647)

 

مدل نسبت هزینه- فایده:

در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک های مالی، روانی و اجتماعی است. (Huber et al.، 2001، P.41-43) به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می گردد.

گروس در تحقیقی که در سال 1994 انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند مجموع هزینه متغیر محصول و سود نا خالص فروش است.

پارولینی نیز در سال 1999 رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد: ارزش حاصل از سیستم، ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی، ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد (صرف نظر از قیمت آن کالا یا خدمت) و تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است. ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با استفاده از آن کالا یا خدمت (هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیت های خلق ارزش سهیم بوده اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده اند. (Salem Khalifa،2004، P.649)

در هر سیستمی عرضه محصول (با میزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص برای مشتری است.

به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه های پرداخت شده برای به دست آوردن آن نتایج تعریف می شود.

مدل وسیله- نتیجه :

در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می توان گفت ویژگی ها و خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزش های شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری اوست.

در تحقیقی که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل دو ملاحظه می شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایت مندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می شود.

در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یک سری ویژگی ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود)می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالت ها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایت مندی او در هر موقعیت با توجه به شکل دو متفاوت است.

 به طور کلی در مدل وسیله - نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می شود، شکل می گیرد. (Salem Khalifa،2004)

 

مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری:

شس(Sheth) و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

- ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.

- ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

- ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب بر می گردد.

- ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.

- ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد. (Tser-yieth Chen et al.،2005، p.278)

قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال 2004 در تعدادی از سازمان های خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند.در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود. (Yonggui Wang، 2004، P. 172)

مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانک های تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند. (Tser-yieth Chen، 2005، P.273)

از دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو، ارزیابی، خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایت مند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش و در تمامی فرایندها و فعالیت ها و تصمیمات سازمان است. در این مسیر ابزارهایی از قبیل مدیریت رابطه با مشتری، مدیریت رابطه با پرسنل سازمان و مدیریت رابطه با کانال های توزیع به کار گرفته می شوند تا بازخور مستمر از تمامی مراحل ارائه ارزش به مشتری دریافت شده و مزیت رقابتی پایدار و ممتازی برای سازمان رقم خورد.(Mascarenhas et al.، 2004، p.486) در سال های اخیر مدیران و محققان به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان متمایل شده اند. سازمان هایی که فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری برتری نسبت به بقیه دارند. (Sawhney، Piper، 2002، p.260)

مفهوم ارزش از دید مشتری را می توان به صورت یک تساوی مطرح نمود: ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین "منافع کسب شده" و "هزینه های پرداخت شده". در این رابطه پرداختی ها و عایدی ها تحت تأثیر ادراکات و نیز انتظارات مشتری طی فعالیت های جستجو، کسب، استفاده و نگهداری کالا یا خدمت قرار می گیرند. (Huber et al.، 2001، p.41)

صرف نظر از نوع صنعت و محصول، سازمان ها در تلاش برای کسب موقعیت ممتاز در ذهن مشتری، خلق روابط پایدار با وی، افزایش میزان وفاداری و رضایت بخشی و برآوردن بهینه نیازها و خواسته های بازار مصرف، به تولید و عرضه کالاها و خدمات متناسب با نیازهای بازار پرداخته و در ازای صرف منابع مادی، انسانی و اطلاعاتی قیمتی برای محصول خود پیشنهاد می دهند. مشتریان نیز جهت برآوردن نیازهای خود با پرداخت این مبالغ به محصول مورد نظر دست می یابند. ولی رابطه ایجاد شده جهت فروش محصول از یک سو و خرید آن از سوی دیگر تنها تحت تأثیر عامل مالی مبادله نیست. مصرف کننده کالا یا دریافت کننده خدمت از یک فرایند جامع و پیچیده ای که بسیار فراتر از تنها خرید محصول است به سازمان و محصول پیوند می خورد و ارزیابی وی از این فرایند فراتر از قیمت پرداخت شده و ویژگی های کارکردی محصول است. به عبارت دیگر ارزشی که خریدار به این فرایند نسبت می دهد شامل عوامل متعددی در کنار قیمت و کارکرد محصول است که تحت عنوان "ارزش از دیدگاه مشتری" مطرح می شود و به عنوان یکی از عوامل کلیدی کسب مزیت پایدار رقابتی در دنیای بازار محور و مشتری مدار امروز مورد توجه محققان و مدیران سازمان ها قرار گرفته است.

منابع

1. Bick Geoffery، Brown Andrew B.، (2004)،"Customer perceptions of the value delivered by retail Banks in South Africa"، International Journal of Bank Marketing، 22، 5، PP301.

2. Christopher Martin (1996)، "From brand values to customer value"،Journal of marketing Practice،Vol 2،No 1، pp.55-66.

3. Huber Frank، Herrmann Andreas، Morgan Robert E.(2 0 0 1)،" Gaining competitive advantage through customer value oriented management"، Journal of Consumer Marketing، Vol.18، No.1، p p. 4 1 - 5 3.

4. George Evans،(2002)،"Measuring and managing customer value"،Journal of work study،Vol 51، No 3، pp.134-139.

5. Groth.J.C،(1994)،"The exclusive value principle: a concept for marketing"، Journal of Product and Brand Management، 3، 3، PP 8-18.

6. Gronroos،(2000)، "Service management and marketing: A customer relationship approach"،2nd ed.، Wiley، Chichester.

7. Khalifa Azaddin Salem،(2004)،"Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration"، Management Decision، 42، 5 PP 645-666.

8. Khanh V.La and Kandampully (2004)،"Market oriented learning and customer value enhancement through service recovery management"، Journal of Managing Service Quality،Vol 14،No 5،pp.390-401.

9. Mascarenhas et al. (2004)،"Customer value-chain involvement for co-creating customer delight"، Journal of customer marketing، Vol 21، No 7،pp. 486-496.

10. Sawhney and Piper، (2002)،"Value creation through enriched marketing-operations interface"،Journal of operations management، Vol 20، pp. 259-272.

11. Tser-yieth Chen et al. (2005)، " Price،brand cues and banking customer value", International Journal of Marketing، Vol 23، No 3، pp.273-291.

12. Yonggui Wang، Hing Po Lo، Renyong Chi، Yongheng Yang،(2004)،"An integrated framework for customer value and customer relationship management performance"، Journal of Managing Service Quality، 14، 2/3، pp 169-182.

1395/03/30
۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۳۰ خرداد ۹۵ ، ۱۳:۴۱
دکتر حسنعلی محمودی

پیام استراتژیک در برندسازی

سه شنبه, ۴ خرداد ۱۳۹۵، ۱۱:۳۰ ق.ظ

شعار یا پیام استراتژیک پیامی است که بیشترین ارزش را برای سازمان فراهم می نماید. ارزش صرفا منابع مالی نیست. بلکه ارزش بیانگر ایجاد شرایطی است که موجب بقا و موفقیت سازمان گردد. ارزش می تواند ترکیبی از متغییرهایی همچون منابع مالی، شهرت و تصویر مطلوب سازمانی، رشد سازمانی، افزایش ارزش سهام و … باشد.

هدفی که سازمانن به دنبای آن است داشته باشد. هرچه پیام نقش بیشتری در تامین هدف و چشم انداز سازمان داشته باشد، برای سازمان استراتژیکی تر است.

 

می توان پیام استراتژیک برند را بر اساس موارد ذیل بررسی کرد:

تعریف پیام استراتژیک بر اساس استراتژی شرکت یا سازمان

تعریف پیام استراتژیک بر اساس محصولات و خدمات شرکت یا سازمان

تعریف پیام استراتژیک بر اساس عملکرد پیام

تعریف پیام استراتژیک بر اساس استراتژی شرکت یا سازمان

در این تعریف پیام ها و شعارهای برندسازی براساس سیاست ها و استراتژی های شرکت یا سازمان تعیین می شود.برای نمونه شرکت کرست باترفندها و شعارهای برندسازی خاص، اهمیت سفیدکنندگی خمیردندانهایش را به مخاطبان انتقال داد.

تعریف پیام استراتژیک براساس محصولات و خدمات شرکت یا سازمان

برخی محصولات سازمان نسبت به محصولات دیگر سازمان از الویت و برتری خاصی برخوردار می باشند.به طور مثال اگر گرایش سازمان به سمت محصولات الکترونیکی باشد و سودآوری را در حرکت به سمت آنها بداند، پیام هایی که انتقال دهنده مزیت ها و قابلیت های این محصولات باشند، پیام های استراتژیکی محسوب می شوند.

تعریف پیام استراتژیک براساس عملکرد پیام

در این خالت پیام و شعار برندسازی براساس کارکرد و عملکرد پیام تهیه می شود. در اینن صورت ممکن است یک شعار یا پیام اثربخشی به طور تصادفی کارکرد خاصی داشته باشد و بتواند مورد استفاده یک شرکت یا محصول قرار گیرد.

اصول پیام برندسازی استراتژیک

اصل هم سطح شدن پیام با اصول بازاریابی و برندسازی

اصل توجه به وجوه مشترک پیام با دیگر وجوه برندسازی

اصل توجه به اثرگذاری مختلف پیام

اصل انعطاف پذیری پیام

اصل همگام شدن پیام با عناصر دیگر مدیریت استراتژیک

اصل انعکاس متقابل پیام بر دیگر پیام های رقیب

اصل اطمینان دهی و اطمینان بخشی پیام به مخاطبان

و…

برخی از موارد دیگر یک پیام استراتژیک به شرح زیر است:

صحت : پیام برندسازی باید معتبر و عاری از خطا در واقعیت، تفسیر و قضاوت باشد.

فراهم بودن : پیام ها در جایی ارائه شود یا فراهم باشد که مخاطب بتواند به آن دسترسی یابد. آرایش و جایابی بسته به مخاطب، پیچیدگی پیام و هدف از شبکه های بین فردی و اجتماعی تا بیلبورد ها و پیام های ارتباط جمعی طارحی شده برای ساعات پربیننده تلویزیونی یا رادیویی تا دکه های عمومی رسانه های چاپی و الکترونیک و تا اینترنت بسیار متفاوت می باشد.

متکی بر شواهد: شواهد علمی مناسب منتج از بررسی های جامع و تحلیل های همه جانبه برای تنظیم دستوالعمل های کاربردی، سنجش اجرا، بررسی معیار و تکنولوژی ارزیابی کاربرد ارتباطات مخابراتی سلامت

رسیدن به گروه هدف : پیام به بیشترین تعداد ممکن از جمعیت گروه هدف برسد یا در دسترس آنها باشد.

اعتبار: منبع پیام موثق و خود پیام منطبق با زمان باشد.

تکرار: ارائه / دسترسی به پیام تداوم یافته یا در طول زمان تکرار شود، هم برای تقویت تاثیر بر مخاطبان معین و هم برای رسیدن به گروه جدید مخاطبان

به موقع بودن: پیام هنگامی که مخاطب بیشترین پذیرش یا نیاز به اطلاعت ویژه را دارد، ارائه شود یا در دسترس باشند.

قابل فهم بودن: سطح خواندن یا زبان برای مخاطب مربوطه مناسب باشد.

5 استراتژی کلیدی در برندسازی اینترنتی

بازاریابان مستقیم غرق در ایجاد لیدر و فروش می باشند؛ تا حدی که اهمیت و ارزش سرمایه گذاری در برندسازی آنلاین را دست کم می گیرند. اما کوتاهی در سرمایه گذاری برای برندسازی اینترنتی، حتی برای آن دسته از بازاریاب هایی که همه هم و غم خود را بر کار گذاشته اند نیز اشتباه می باشد.

درک ارزش

برخلاف آنچه برخی از بازاریابان مستقیم می پندارند، سرمایه گذاری در برندسازی اینترنتی، تنها درباره پول خرج کردن برای برند نیست؛ بلکه ایجاد نهاد مستقلی است تا مشتریان خود را جذب کرده و باعث شوید تا آنها مکرراً- حتی هنگامی که ترویج یا معامله ای که آنها را دچار وسوسه کند وجود نداشته باشد- به شما مراجعه کنند. ایجاد برند آنلاین نه تنها تأثیر بسزایی در تقویت و بالا بردن آگاهی از برندتان و بوجود آوردن اعتبار و آوازه برایتان دارد، بلکه افراد بیشتری در برند شما سرمایه گذاری می کنند، همچنین شانس اینکه آنها نسبت به شما و برندتان وفادار بوده و باز هم آن را طلب کنند، بیشتر خواهد بود. پس با این تفاسیر، نیاز است که بازاریابان مستقیم این را بدانند که برندینگ آنلاین باید از اولویت برخوردار باشد چرا که با ایجاد درآمد برای کسب و کارتان، شما را در رسیدن به اهداف خود یاری می نماید. بطور خلاصه، اگر می خواهید برای خودتان کسب و کار آنلاین راه بیاندازید، باید ابتدا برند خود را رشد و توسعه دهید.

اخیراً شاهد یک خطای بازاریاب جدید در بازار آنلاین بوده ام. شرکتی یک سال وقت را صرف راه اندازی کسب و کار، توسعه آن، استخدام پرسنل، ایجاد ارتباط با شرکای اصلی صنعت، و سرمایه گذاری در یک وبسایت جهت جذب مخاطبین هدف خود کرد. ولی وقتی سایت خود را راه اندازی نمود هیچ اتفاقی نیفتاد؛ هیچ بازخوردی کسب نکرد. در واقع تنها ترافیک وارد شده به وب سایت این شرکت، از آدرس های IP داخلی بود. پس از گذشت سه هفته اوضاع اصلاً بهبود پیدا نکرد؛ سایت تنها کمتر از 10 عضو تولید کرده بود.

ایراد کار از کجا بود؟ این شرکت مادامی که برای راه اندازی کسب و کار قبل از ایجاد سایت برای خود وقت گذاشته بود، برای ایجاد برند آنلاین خود سرمایه گذاری نکرده بود. در عوض شرکت مذکور این گونه تجسم کرد که به این دلیل که یک نهاد پاسخ مستقیم بود، ایجاد لید در اولویت کاری آنها بوده و تلاش در جهت ایجاد برند می توانست بعداً صورت پذیرد. ولی متأسفانه اشتباه می کردند. بدون برند هیچ راه قطعی و معینی جهت ایجاد لید وجود نداشت. مطمئناً هر شخصی برای حضور در جامعه هدف راهی پیدا خواهد کرد؛ ولی اگر پشت آن، اعتبار، حضور جدی آنلاین یا استراتژی رسانه ای مؤثری وجود نداشته باشد، ایجاد لیدهای کاری اغلب چالش برانگیز و مشکل ساز خواهد بود.

این شرکت می توانست موقعیت خود را بهبود ببخشد، اما این کار نیاز به یک کمپین ایجاد برند آنلاین داشت که به خوبی و با دقت طراحی شده باشد؛ کمپینی که یک استراتژی خلاق، برنامه رسانه ای و اقدامی جهت ایجاد اعتبار آنلاین را در برگیرد. ولی بها و ارزش کار خودش را انجام می دهد. این کمپین نه تنها در توسعه و ارتقای ارزش برند با آگاهی بسیار برای شرکت نقش مؤثری ایفا کرد؛ بلکه لیدهای کاری حقیقی نیز برای آن ایجاد نمود. امروزه این سایت ماهانه بیش از 200 لید واجد شرایط تولید می کند.

در ادامه به 5 استراتژی مهم و کلیدی که باید قبل از اقدام به ایجاد برند آنلاین آنها را در نظر گرفت، اشاره خواهیم کرد :

1. مخاطبین خود را مورد تحقیق و بررسی قرار دهید

برای اینکه برند خود را آنلاین کنید لازم است که ابتدا درک درست و صریحی از مخاطبین خود داشته باشید؛ به ویژه قبل از اینکه شروع به ایجاد برنامه های ارتباطی و استراتژی های محتوا نمایید. خوشبختانه ابزارهای متعددی، شامل محصولاتcomScore ،Nielsen ، Google و Compete، وجود دارند که می توانند شما را در شناسایی مخاطب هدفتان یاری کنند. ابزارهایی همانند ابزارهای مذکور به شما این امکان را می دهند که راجع به مخاطب خود اطلاعات بیشتری، از جمله جنسیت، سن، وضعیت تأهل، درآمد خانوار و منطقه اش را به دست آورید.

2. برند خود را نمایان کنید

بر اساس تحقیق و بررسی که بر روی مخاطبین خود انجام دادید، تعیین کنید که مخاطبتان دوست دارد چه چیزی از شما بشنود و شما چه حرفی برای گفتن دارید. این کار بنیان و اساس بیان برندتان را شکل خواهد داد. ولی در اجرای این امر نکات زیر را به خاطر داشته باشید:

ذهنی باز داشته و پذیرای همه عقاید و نظرات باشید (Geico را هنگامی که برای اولین بار تیم خلاقش استفاده از یک مارمولک را به عنوان نماد برندشان پیشنهاد دادند در ذهن خود مجسم کنید).

هنگام تولید محتوا با مخاطبین خود- و نه برایشان- صحبت کنید؛ چرا که افراد وقتی گفت و گویی به آنها مرتبط باشد و آنها را نیز سهیم و درگیر خود نماید، عکس العمل بهتری بروز 

می دهند.

در پیام رسانی خود استوار و ثابت قدم باشید؛ چرا که افراد به دنبال ثبات و استحکام در یک برند هستند.

3. مجموعه رسانه آنلاین خود را تعدیل نمایید

سعی کنید از طریق کانال های مختلف، برند خود را ایجاد کنید. از شبکه های نمایشی و محتوایی بهره بجویید تا با تکرار، ایجاد برند کنید، و با استفاده از روش های تبلیغاتی چون هدف گذاری رفتاری، هدف گذاری ویژه سایت و پیام رسانی مجدد، تبلیغات خود را در معرض بازدید مخاطبین هدف خود قرار دهید. اطمینان حاصل کنید که نام و پیام رسانی برندتان در تگ های عناوین و توصیفات متا، از منظر جستجوی ارگانیک یکسان و نامتناقض باشد. به علاوه، از اینکه پیام رسانی تان با شعارتان در کلیه شبکه ها، حتی جستجوهای پولی و هزینه دار، همسان و موافق باشند نیز مطمئن گردید. شما با پیام رسانی نامتناقض و باثبات در سراسر چرخه خرید، به مشتریان خود این امکان را می دهید که دایماً برند شما را تشخیص داده و آن را به یاد آورند. این باعث خواهد شد که وقتی مشتریان آماده خریدی هستند، شما برایشان انتخابی آشکار و بدیهی باشید.

4. پیوستن به رسانه ها و شبکه های اجتماعی را در برنامه خود قرار دهید

می خواهید برندتان به صورت آنلاین چه بگوید و چه کاری انجام دهد؟ دوست دارید مشتریانتان چه نوع تعاملاتی با کسب و کار شما برقرار کنند؟ آیا فیسبوک به کارتان می آید؟ توییتر چه طور؟ شاید اکنون جوابی برای تمام این سؤالات نداشته باشید، ولی کمی تحقیق و بررسی کمکتان خواهد کرد تا بدانید مخاطبینتان کجا هستند و چگونه باید با آنها تعامل داشته باشید. برای این منظور، از لیست کردن و دانستن اینکه چه کسانی درباره برند شما سخن می گویند، شروع کنید. اگر دیدید که چنین کسی وجود ندارد، گفت و گو را آغاز کنید. ولی به خاطر داشته باشید که این گفت و گویی است که شما را به سمت تعامل هدایت می کند، نه وسیله ای که پیامی را به مشتریان تحمیل نماید. چنانچه به یاد داشته باشید که با شبکه ها و رسانه های اجتماعی به عنوان یک گفت و گو رفتار کنید، برندتان به سرعت در مسیر کسب محبوبیت و شهرت آنلاین قرار خواهد گرفت.

5. برای خود اعتبار و شهرت آنلاین ایجاد نمایید

کسب اعتبار و شهرت آنلاین مشابه صرف صبحانه کاری است؛ ولی به راحتی آن نبوده و زمان بیشتری هم می برد. اول اینکه داشتن یک استراتژی کاملاً مشخص برای دستیابی به مخاطبینتان مهم می باشد. سپس باید تاکتیک هایی را که در این فرایند به کار خواهید گرفت، تعیین نمایید. به عنوان نمونه، برای افزایش اعتبار آنلاین تان، از بهره گیری حداکثری از نفوذ و اقتدار کلیه شرکای آفلاینی که تا آن لحظه دارید، اطمینان حاصل کنید. این کار نه تنها در ایجاد لینک هایی که به وب سایت شما ختم می گردند، نقش خواهد داشت؛ بلکه حضورتان را در جست و جوهای ارگانیک نیز افزایش خواهد داد. در مجموع، هر چه برند شما در نظر همتایان معتبر و مشهورتان متداول تر و مرسوم تر گردد، شهرت و اعتبار آنلاین شما هم به طور مؤثرتر و جدی تری، پیشرفت خواهد کرد.

1395/03/04

 

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۴ خرداد ۹۵ ، ۱۱:۳۰
دکتر حسنعلی محمودی

هوش مکانی

سه شنبه, ۲۱ ارديبهشت ۱۳۹۵، ۰۷:۳۹ ب.ظ

هوش مکانی (LI-Location Intelligence)

آیا تا به حال سوالات زیر برای شما بوجود آمده است؟

1. مشتریان من کجا هستند؟

2. کجا ها نیاز به سرمایه گذاری دارد؟

3. میزان فروش من در کجاها بیشتر و در کجاها کمتر است؟

4. به کجا ها ویزیتورها مراجعه نکرده اند؟

5. چه میزان از شهر در یک بازه زمانی پوشش داده شده است؟

6. چطور می شود شهر را تقسیم بندی کرد و مراجعات را مدیریت کرد ؟

 هوش مکانی چیست؟

ظرفیتی برای سازماندهی و درک پیچیده و جامع از طریق استفاده از روابط ذاتی مکانی در کلیه اطلاعات می باشد و با ترکیب اطلاعات مکانی و دیگر اطلاعات تجاری امکان رسیدن به نتایجی نظیر تصمیم گیری بهتر و بهینه سازی و ساده کردن فرایند های مهم و کاربردی و همچنین بهبود در عملکرد و ارتباط با مشتری میسر خواهد شد.

 هوش مکانی شامل موارد زیر می شود : 

- برنامه ریزی بر اساس موقعیت مکانى

- سرمایه گذاری بر اساس موقعیت مکانی

- تحلیل مشتریان و فروش بر اساس موقعیت مکانی

- تجارت بر اساس موقعیت مکانى

- مدیریت خدمات بر اساس موقعیت مکانی

هوش مکانی به فرایندی گفته می شود که بر اساس تحلیل اطلاعات مکانی بر روی نقشه پاسخ سوالاتی نظیر سولات زیر بدست می آید.

1. بهترین مکان برای راه اندازی یک شغل مشخص(بعنوان مثال کافی شاپ) کجاست؟طبق چه شاخصی؟

2. برای تاسیس شعبه جدید بانک کدام محدوده بهتر است(طبق چه شاخصی)؟

3. کدام شغل در یک محدوده مشخص شده بهتر است تاسیس شود؟

4. کجا شعبه جدید تاسیس شود تا فاصله مناسبی با نزدیک ترین شعبه وجود داشته باشد؟

5. وضعیت پراکندگی فلان شغل (به عنوان مثال رستورانها ) در شهر به چه شکل است؟

6. آیا یک شغل مشخص در محدوده خاصی متمرکز می باشد؟

7. ارتباط شغلهای مختلف با هم به چه شکل می باشد؟

نیازمندی ها :

کتاب اول با داشتن نقشه GIS و بانک اطلاعات مشاغل مکان محور و نیروی مجرب در این زمینه امکان ارائه سرویس هوش مکانی را دارد.

 

کاربرد LI:

- شرکت های فعال در زمینه هوش تجاری

- بانکها و موسسات مالی و اعتباری

- بیمه ها

- رستوران ها و فست فود های زنجیره ای

- فروشگاههای زنجیره ای

- اتحادیه ها

- ادارات و سازمانها

- دانشگاهها و آموزشگاهها و مدارس

- پاساژ ها و مجتمع های تجاری

- اصناف

- شرکت های پخش

- شرکت های وارد کننده محصولات گوناگون

1395/02/21

۰ نظر موافقین ۱ مخالفین ۰ ۲۱ ارديبهشت ۹۵ ، ۱۹:۳۹
دکتر حسنعلی محمودی

حداقل محصول پذیرفتنی

پنجشنبه, ۹ ارديبهشت ۱۳۹۵، ۱۲:۱۴ ق.ظ

حداقل محصول پذیرفتنی (MVP)

MVP محصولی است با حداقل امکانات که به شما اجازه ارائه محصول به کاربران اولیه را می‌دهد تا نظرات، بازخوردها و همچنین رفتار آنان را دریافت یا استخراج کنید. اما چرا حداقل؟ برای اینکه زمان و پول شما محدود است. شما نیاز دارید تا با حداقل تلاش، بیشترین دانش را کسب کنید.

قبل از توضیح مفهوم MVP، بهتر است هدف از تولید آن را بیان کنیم:

- امکان‌سنجی فرضیه‌های یک محصول با حداقل منابع

- افزایش سرعت یادگیری

- کاهش زمان صرف شده برای طراحی قسمت‌های بی‌اهمیت محصول از نظر مشتری

- ورود به بازار در کمترین زمان ممکن

- ایجاد یک محصول پایه برای توسعه سایر امکانات و قابلیت‌ها در آینده

- جلوگیری از توسعه محصولی که مشتری / مخاطب آن را نمی‌خواهد

یک MVP بایستی خصوصیات محصول نهایی از قبیل عملیاتی بودن، معتبر بودن، کاربردپذیری، قابلیت استفاده و امکان‌پذیری را داشته باشد. به نوعی یک MVP باید نمونه‌ای کوچک‌تر، با امکانات، قابلیت‌ها و فرایندهای کمتر نسبت به محصول نهایی باشد و بتواند سرویس اصلی آن محصول را ارائه دهد.

 

هفت نمونه از «کمینه محصول پذیرفتنی» وجود دارد:

1. ویدیوی معرفی(Explainer Video)

2. A Landing Page

3. Wizard of Oz MVP

4. Concierge MVP

5. Piecemeal MVP

6. دریافت سرمایه از مشتری (Raise Funds from Customers)

7. A Single Featured MVP

1395/02/09

 

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۹ ارديبهشت ۹۵ ، ۰۰:۱۴
دکتر حسنعلی محمودی

هوش تجاری

يكشنبه, ۲۹ فروردين ۱۳۹۵، ۱۱:۲۳ ق.ظ

هوش تجاری (Business Intelligence)

عوامل و تغییرات سریع در محیط عملیات شرکت ها و سازمان ها، آنها را به سوی پشتیبانی رایانه ای از عملیاتشان سوق می دهد. بدین معنی که فشارهای خارج از شرکت ها منجر به ایجاد رویکرد پاسخ در سازمان ها می شود که با توجه به سرعت محیط، این پاسخ ها باید با سرعت همراه باشد؛ چرا که محیط بسیار رقابتی است و لذا برای دستیابی به پاسخ های سریع، لازم است سامانه های رایانه ای به کمک شرکت ها بیایند. سامانه های رایانه ای می توانند فرآیند پاسخ را تسهیل و تسریع نمایند.

در ذیل مدلی از فضا و فشارهای خارجی کسب و کار ها و نیز پاسخ ها و چگونگی حضور سامانه های رایانه ای ارایه شده است.

سامانه های رایانه ای به مدیران و کسب و کارها به روش های مختلفی کمک می کنند:

-       محاسبات را تسهیل می کنند و سرعت انجام آنها را افزایش می دهد.

-       ارتباطات و همکاری ها را بهبود می دهند.

-       بهره وری افراد را افزایش می دهند.

-       مدیریت داده ها را ممکن می کند و  آن را بهبود می دهد.

-       قابلیت دسترسی ها را افزایش می دهد.

این روش ها منجر به ساخت تصمیم های اساسی برای کسب و کارها می شود که در مجموع سازنده سیستم های تصمیم یار برای سازمان ها، شرکت ها و در مجموع کسب و کار می شود. استفاده از سیستم های تصمیم یار سابقه دیرینه ای دارد که به طور خلاصه می توان به روند ذیل اشاره کرد:

 

اولین بار در سال 1971 واژه «سامانه های تصمیم یار» (Decision Support System) در دانشگاه MIT به کار برده شد که مرکز اصلی آن بر اتخاذ تصمیمات نیمه ساخت یافته و ناساخت یافته عنوان گردید.

در سال 1989، گروه گارتنر هوش تجاری را به عنوان یک واژه چترگونه (Umbrella Term) معرفی نمود که شامل مفاهیم و روش هایی می شد که به بهبود تصمیم گیری در کسب و کار مبتنی بر واقعیت ها تاکید داشت.

در سال 2008 موسسه فارستر (Forrester) هوش تجاری را مجومعه از متدلوژی ها، فرآیندها، معماری ها و تکنولوژی هایی تعریف کرد که داده های خام را به اطلاعات مفید و معنادار تبدیل می کند.

توماس داونپورت (Thomas Davenport) در سال 2010 هوش تجاری را شامل تحلیل های کسب و کار (Business Analytics)، پردازشتحلیلی بر خط (OLAP)، پرس و جوها (Queries)، گزارش ها (Reports) و ابزارهای هشدار (Alert Tools) تعریف کرد.

رویکردهایی که در اکثر تعاریف از هوش کسب و کار به آنها اشاره شده است، ناظر بر سه حوزه در این مفهوم می باشد که شامل رویکردهای مدیریتی- فرآیندی، رویکردهای تکنولوژیکی و رویکرد محصول که در جدول ذیل به آنها اشاره شده است.

محصول

تکنولوژیکی

مدیریتی / فرآیند

رویکرد

توصیف هوش تجاری به عنوان یک محصول نوظهور که نتیجه تحلیل عمیق داده‏های دقیق کسب و کار، و همچنین شیوه‏های تحلیل با استفاده از ابزار هوش تجاری.

تمرکز بر روی ابزار‏ها و تکنولوژی‏هایی که ثبت، ترمیم، دستکاری و تحلیل اطلاعات را ممکن می‏سازند.

تمرکز بر روی فرآیند جمع آوری داده از منابع داخلی و خارجی، و تحلیل آنها به منظور تولید اطلاعات مرتبط برای بهبود در تصمیم گیری.

تعریف

Chang (2006); Gangadharan& Swami (2004); Kulkarni & King (1997); Turban et al. (2007).

Moss &Atre (2003); Moss &Hoberman (2004); Adelman & Moss (2000); Turban et al. (2007); Oracle (2007); Hostmann (2007).

Whitehorn&Whitehorn (1999); Business Objects (2007); Cognos (2004); SAS Institute (2007); Moss &Hoberman (2005); Hostmann (2007); Oracle (2007); Turban et al. (2007); Markarian, Brobst&Bedell (2007).

نویسندگان


 چشم انداز هوش تجاری 

شاید بتوان به طور خلاصه چشم انداز هوش تجاری را اینگونه مطرح کرد:

«ارتقاء عملیات و فرایندهای کلیدی کسب و کار از طریق تامین اطلاعات و دانش حیاتی کسب و کار در زمان درست، قالب درست و برای همه سطوح سازمانی ».

اهداف هوش تجاری 

لذا اهدافی را که هوش تجاری به دنبال آن است را می توان به صورت ذیل خلاصه کرد:

«بهینه سازی، تحلیل،کنترل و دیده بانی عملیات و فرایندهای کسب و کار».

کارکردهای هوش تجاری

به دنبال اهداف هوش تجاری، سه کارکرد اصلی در کسب و کارهای مختلف ایجاد می شود که عبارتند از:

-       ایجاد دید : گذشته و حال کسب و کار ها را برای پیش بینی آینده به کار می گیرد.

-       مدیریت و تحلیل عملکرد کسب و کار : شاخص های عملکردی کلیدی (Key Performance Indicators, KPI) را تعریف می کند.

-       گزارش دهی: گزارش های لحظه ای و دست ای ایجاد می کند.

 

رویکردهای تکنیکی

 

از سوی دیگر لازم است تکنیک های لازم برای تحلیل داده های مختلف به کار رود. در شکل زیر رویکردهای مختلف تکنیکی برای استفاده از انواع داده ها نشان داده شده است.

 

برای رسیدن به این اهداف لازم است کسب و کار از دیدگاه عملیات و فرایندهای بنگاه به درستی تحلیل گردد که در شکل زیر به آن اشاره شده است.

 

تحلیل داده ها

 

امروزه تحلیل داده ها با استفاده از ابزارها و تکنیک هایی که در این زینه وجود دارند، بسیار ساده شده است. تحلیل داده ها انواع مختلفی دارد که در ذیل به آنها اشاره می شود:

تحلیل آماری (Statistical Analytics): بستههای تحلیل آماری مانند (S++)که میتوانند با پایگاه دادهها در ارتباط باشند.

داده کاوی (Data Mining): داده کاوی جستجو میکند تا دانش را به شکل الگو‏ها و قواعد آماری از پایگاه دادههای بزرگ به طور خودکار کشف نماید.

پایگاه داده تحلیلی (Analytical DB): یک پایگاه داده تحلیلی، اطلاعات جمع آوری شده از منابع متعدد را بایگانی نموده و آنها را بر اساس یک طرح یکپارچه در یک سایت ذخیره میکند. برای کسب و کار‏های بزرگ مهم است که از بخشهای متعدد و در صورت امکان در سایتهای متعدد، داده تولید نمایند.

پایگاه داده تحلیلی

 

 «منبع داده جمع آوری شده از داده‏های منابع اطلاعاتی مختلف و حتی ناهمگن، تحت یک ساختار و در یک محدوده وسیع زمانی با هدف پاسخ‏گویی به پرسش‏های تحلیلی کاربران است.»

پایگاه داده تحلیلی تفاوت هایی را با پایگاه های عملیاتی دارند، از جمله می توان به مشخصات ذیل در پایگاه داده تحلیلی اشاره نمود:

 

    پوشش دامنه زمانی وسیع‏تر

    یک پایگاه داده یکپارچه حاصل از پردازش چندین پایگاه داده عملیاتی

    قابلیت پاسخ‏گویی به پرسش‏های پیچیده کاربران و برنامه‏های کاربردی

 

انواع داده ها در پایگاه داده تحلیلی

 

داده های متنوعی در پایگاه داده تحلیلی ذخیره می شوند که عبارتند از:

داده جاری: داده‏های فعلی منابع عملیاتی

داده قدیمی: داده‏های قدیمی منابع اطلاعاتی

داده خلاصه شده: داده‏های نتیجه شده از داده‏های موجود و پردازش‏های مرتبط

فراداده: شامل اطلاعات مربوط به داده‏ها، دیکشنری از اطلاعات پایگاه، راهنمایی جهت نگاشت داده از محیط عملیاتی به محیط پایگاه داده تحلیلی و قواعد استفاده شده برای خلاصه سازی است.

معماری یک پایگاه داده تحلیلی 

معماری یک پایگاه داده تحلیلی شامل سه لایه می باشد:

لایه زیرین: منابع اولیه داده را تشکیل می‏دهد. این لایه شامل پایگاه‏های داده رابطه‏ای، فایل‏های مسطح و منابع دیگر است.

لایه میانی: خود پایگاه داده تحلیلی و سرویس دهنده‏های پردازش تحلیلی برخط تشکیل می‏دهند. سرویس دهنده‏های پردازش تحلیلی برخط، داده چند بعدی را برای ارائه به کاربران نهایی در اختیار قرار می‏دهند.

لایه انتهایی: سرویس گیرنده‏ها هستند که با عملیات داده کاوی، پرس‏و‏جو و تحلیل، داده را از سرویس دهنده‏های پردازش تحلیلی بر خط می‏گیرند.

دو نوع مشهور از معماری پایگاه داده بیشتر مورد توجه قرار گرفته است که شامل معماری Inmon و معماری Kimball است.  در شکل ذیل دو معماری فوق نشان داده شده است.

 

 

رای ایجاد یک پایگاه داده تحلیلی فرآیند ذیل باید انجام شود:


چارچوب هوش تجاری مایکروسافت

 

در شکل زیر به طور شماتیک به چهارچوب هوش تجاری شرکت مایکروسافت اشاره شده است.

اصطلاحات مهم در هوش کسب و کار

پردازش تحلیلی برخط (Online Analytical Processing)

 

سرویس‏هایی که از پایگاه داده تحلیلی به منظور پاسخ‏گویی سریع به پرسش‏های تحلیلی کاربران استفاده می‏کنند، پردازش تحلیلی برخط (OLAP) نامیده می‏شوند.OLAP عبارت است از مجموعه‏ای از نرم‏افزارها که برای اکتشاف و تحلیل سریع داده‏های مبتنی بر یک شیوه چند بُعدی با چندین سطح از مجموع سازی (Aggregation) استفاده می‏شود، و تصمیم گیری را تسریع و تسهیل می‏کند.

 آسان شدن تصمیم گیری به دلیل قابلیت هدایت تحلیل‏ها بدون نیاز به یک زبان پرس‏و‏جوی اصلی یا فهم ساختار زیرین بانک اطلاعاتی حاصل می‏شود.

سریع‏تر شدن تصمیم گیری نیز از این جهت است که مجموع داده‏ها برای درخواست‏های متداول از پیش محاسبه شده است و به اصطلاح داده‏ها، Pre-Aggregate شده اند، بنابراین زمان محاسبه کاهش یافته و پاسخ‏گویی به پرس‏وجوهای پیچیده تحلیلی به سرعت امکان پذیر خواهد بود.پایگاه داده تحلیلی (DW) و پردازش تحلیلی بر خط (OLAP) از جمله عناصر ضروری در سیستم‏های تصمیم‏یار به شمار می‏آیند. در سوی دیگر پردازش هایی از نوع پردازش تراکنشی برخط (OnLine Transactional Processing) قرار دارند که همان طور که از نامشان پیداست به داده هایی که از تراکنش های روزانه حاصل از عملیات مختلف در فرایندهای سازمان، حاصل می شود، اطلاق می گردد. جدول ذیل نشان دهنده تفاوت های OLAP و OLTP است.

پردازش ها

پارامترها

پردازش تراکنش برخط (OLTP)

پردازش تحلیلی برخط (OLAP)

کاربران

کاربران فناوری اطلاعات

کارکنان دانش

کارکرد

عملیات روزانه

پشتیبانی تصمیم

طراحی پایگاه داده

کاربرد-گرا

موضوع-گرا

داده

جاری، به روز، با جزئیات، رابطه‌ای، منفرد

سابقه، خلاصه شده، چند بعدی، سرجمع، یکپارچه

کاربرد

عملیات تکرار شونده

خاص منظوره

دسترسی

خواندن/نوشتن، اندیس گذاری/درهم سازی بر روی کلید اصلی

پویش سراسری وگسترده

واحد کاری

تراکنشهای ساده و کوتاه

پرسوجوهای پیچیده

تعداد رکوردهای مورد دسترسی

ده‏ها رکورد

میلیونها رکورد

تعداد کاربران

هزاران کاربر

صدها کاربر

اندازه پایگاه داده

مگابایت - گیگابایت

گیگابایت - ترابایت

معیار سنجش

بازده تراکنش

(Throughput , Speed)

بازده پرس‌وجو، پاسخ (Throughput,Speed)

جامعیت و همبستگی

هدف

انجام کار‏های کسب و کار روزانه

پشتیبانی از تصمیم گیری و پاسخگویی به پرس‏و‏جو‏های کسب و کار و مدیریتی

منبع داده

پایگاه داده تراکنشی

پایگاه داده تحلیلی و data mart

گزارش گیری

روزمره، به صورت دوره‏ای، گزارش‏ها با تمرکز دقیق.

Ad hoc، چند بعدی، پرس‏و‏جو‏ها و گزارش‏ها با تمرکز گسترده

نیازمندی‏های منبع

پایگاه داده‏های رابطه‏ای معمولی

چند پردازنده، ظرفیت بزرگ، پایگاه داده‏های تخصصی

سرعت اجرا

سریع (ثبت تراکنش‏های کسب و کار و گزارش‏های روزمره)

کند (پرس‏و‏جو‏های پیچیده، با مقیاس بزرگ و نیازمند منابع زیاد)

مأموریت OLAP

فرض کنید کارخانه ایران خودرو محصولات مختلفی از قبیل پژو، سمند، وانت و غیره را تولید میکند. همچنین، این کارخانه در شهرهای مختلف دارای نمایندگی است و مدیران کارخانه میخواهند عملکرد فروش محصولات خود در شهر‏های مختلف را تحلیل کنند.OLAP سرویسی است که وظیفه آن پاسخ سریع به سوالات مربوط به کسب و کار است. سوالاتی از قبیل:

-       در مهرماه سال 90 میزان فروش پژو در تهران به چه میزان بوده است؟

-       در شهر اصفهان کدام نوع خودرو بیشترین فروش را داشته است؟

-       میزان فروش سال 90 نسبت به سال 89 چقدر تفاوت دارد؟

-       کدام رنگ سمند بیش‏تر به فروش می‏رود؟

-       با توجه به هزینه‏های تولید و میزان فروش، سود حاصل از کدام محصول بیش‏تر است؟

زیرساخت داده ها در OLAP با زیرساخت داده ای در OLTP نیز با هم تفاوتند. در شکل زیر ساخت مربوط به هر یک نشان داده شده است.

 

 

چهار روش برای ذخیره سازی در OLAP وجود دارد:

 

ROLAP (Relational OLAP): اگر هم داده‏های مجتمع و هم غیرمجتمع در پایگاه داده رابطهای ذخیره شوند.

MOLAP (Multi-dimensional OLAP): اگر هم داده‏های مجتمع و هم غیرمجتمع در پایگاه داده ابعادی ذخیره شوند.

HOLAP (Hybrid OLAP): اگر داده‏های غیر مجتمع در پایگاه داده رابطه‏ای و داده‏های مجتمع در پایگاه داده ابعادی ذخیره شوند.

DOLAP (Desktop OLAP).

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۲۹ فروردين ۹۵ ، ۱۱:۲۳
دکتر حسنعلی محمودی

مهارت مدیریتی

سه شنبه, ۲۴ فروردين ۱۳۹۵، ۱۰:۳۵ ق.ظ

مهارت مدیریتی به مهارت هایی گفته می شود که به وسیله آن شخص در وجود خود امکان به حرکت در آوردن اجزاء یک مجموعه را برای حرکت متناسب همه اجزاء به سوی اهداف تعیین شده فراهم می آورد.

مهارت های مدیریتی تابع سلیقه ها و یا رفتارهایی که عادات افراد آنها را تعریف نموده نیستند.

مهارت مدیریتی از سرچشمه علم و دانایی نشأت گرفته و همگان به خوبی می دانند که مدیریت یک علم است و این علم از یک منطق و سیستم تبعیت می کند که رفتارهای مدیر تابع آن سیستم است و نه بالعکس.

اعتماد به نفس، احتیاط عقلانی، هدفمند بودن و جسارت تصمیم گیری و تصمیم سازی از جمله مسائلی است که می تواند مهارت های مدیریتی را به بلوغ برساند.

عنصر زمان در مدیریت، عنصری اثر گذار، قابل اعتناء و اساسی است.

مقتضیات زمانی مسائلی نیستند که بشود به راحتی آنها را کنار گذاشت. مدیریت، شاه بیت همه موفقیت ها و ترجیع بند بسیاری از شکست هاست.

مدیریت در نظر ما مدیریت استراتژیک است مدیریتی که براساس سیستم تعریف و تنظیم شده است.

مدیریت استراتژیک اصطلاحی است که جهت تشریح فرآیند تصمیم گیری مورد استفاده قرار می گیرد.

به این ترتیب، مدیریت استراتژیک عبارت است از جریان تصمیمات و فعالیتهایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی مؤثر برای نیل به اهداف شرکت می گردد.

به همین طریق فرآیند مدیریت استراتژیک روشی است که در آن استراتژیست ها به تعیین اهداف و تصمیم گیری استراتژیک می پردازند. شایان ذکر است که تصمیم گیری در بسیاری از واحدهای اقتصادی و اجتماعی در گذشته فاقد چهار چوب و برنامه بلند مدت بوده و اکنون نیز در برخی از مؤسسات، مدیران بیشتر وقتشان صرف کارهای روزمره می شود.

مدیرانی که به تصمیم گیریهای استراتژیک می پردازند به دو روش می توانند وقتشان را آزاد کرده و به برنامه ریزی بلند مدت بپردازند:

1- تنظیم رویه ها.

برای کارهای تکراری به تنظیم رویه ها بپردازند.

روش و دستورالعملهای مربوطه تعیین و هر جا که لازم باشد خط مشی ها و به عبارتی سیاستها نیز مشخص شوند.

در نتیجه زمان و فرصت لازم برای تفکر در زمینه برنامه ریزی بلند مدت فراهم شود.


2- بودجه ریزی و کنترل.

با ایجاد سیستم بودجه بندی و کوشش برای پیش بینی فروش و گردش وجوه در آینده، در واقع در مدتی کوتاه برای بلند مدت تصمیم گیری صورت گیرد و مدیر، خود را از تصمیمات موردی رها کند و به امر کنترل و اصلاح بپردازد.

وقتی وقت مدیران با اتخاذ این روشها آزاد شد این سؤال مطرح می شود که باید به چه کاری بپردازند؟

اینجاست که موقعیت آینده مؤسسه مطرح می شود و موضوع برنامه ریزی بلند مدت مورد توجه قرار می گیرد.

برنامه ریزی بلند مدت در طول زمان به دو مفهوم به کار رفته است.

مفهوم اولیه برنامه ریزی (طرح ریزی) بلند مدت عبارت است از پیش بینی بازار و ارزیابی فرصتها و تهدیدات محیطی آینده و تواناییهای مؤسسه از یک طرف و تعیین محتمل ترین حالت برای آینده (تورم، رکود و غیره) از سوی دیگر.

پس از آن با توجه به اهداف مؤسسه و تواناییهای آن، بهترین و مناسبترین راهکار انتخاب می شود و از امکانات و منابع موجود سازمان در جهت پیاده کردن استراتژی انتخاب شده استفاده می شود.

لیکن چنانچه حالت پیش بینی شده رخ ندهد همه برنامه های مؤسسه به هم ریخته و تمامی برنامه ها تحت تأثیر قرار می گیرد.

مثلاً در صورتی که محتمل ترین حالت برای آینده، وضعیت رکود باشد، برای مواجهه با آن راهکارهای مناسبی انتخاب می شود، اما در صورتی که در آینده رونق به وجود آید هیچ برنامه ای برای آن وجود نخواهد داشت.

مفهوم ثانویه برنامه ریزی بلند مدت، به معنای تدوین برنامه بر مبنای مقتضیات و موقعیتهای متفاوت است.

به این صورت که ابتدا همه حالتهای ممکن مانند تورم، رکود و ... برای آینده پیش بینی می شود و سپس با توجه به امکانات شرکت، راه حلهای گوناگونی- برای هر موقعیت یک راه حل- در نظر گرفته می شود تا در صورت وقوع هر کدام از حالتها از برنامه های تهیه شده مناسبترین آنها انتخاب شود.

با توجه به مفهوم ثانویه برنامه ریزی بلند مدت وضعیتی به دست می آید که به آن برنامه ریزی استراتژیک گفته می شود.

در برنامه ریزی استراتژیک تصمیمات مهم و سرنوشت ساز مطرح می شود. این تصمیمات، معمولاً برای مؤسسه تعهدات سنگین ایجاد می کند.

در نتیجه سیستم تصمیم گیری و ایجاد نظام برنامه ریزی مطرح می شود (آیا مدیران مؤسسه به طور انفرادی تصمیم می گیرند یا به طور تشکیلاتی و نظام یافته؟) و به دنبال آن تغییر ساختار مؤسسه مطرح می گردد، به نحوی که مؤسسه بتواند با توجه به شرایط متحول، حرکت کند.

به عنوان مثال، مجموعه بانکی کشور با تغییر شرایط محیطی (قانون و مقررات و اوضاع اجتماعی) بهره و ربا را از سیستم بانکی حذف کرد.

با حذف ربا و بهره، بانکها می بایست حرکتهای خود را تغییر دهند و یک استراتژی جدید را طراحی کنند (ایجاد سیستم مزارعه و مضاربه و ...).

اگر این استراتژی جدید با ساختار بانک مطابقت نداشته باشد در حرکت جدید موفق نیست و ممکن است به صورت ظاهر استراتژی جدید را بپذیرد ولی محتوای قبلی همچنان پا برجا باشد.

لذا باید ساختار مجموعه بانکی به نحوی تغییر یابد که با اهداف جدید منطبق شود.

با توجه به این دیدگاه جامع و توجه به محیط و شرایط بوده که گفته شده است: مبنای مدیریت استراتژیک، دیدگاه سیستمی و ابزار آن تفکر اقتضایی است.


مهارتهای سه گانه مدیریت

 

مهارت‌های مورد نیاز مدیران را می‌توان به صورت فنی، انسانی و ادراکی طبقه‌بندی کرد. مهارت به توانایی‌های قابل پرورش شخص که در عملکرد و بقای وظائف منعکس می‌شود بنابراین منظور از مهارت توانایی به کار بردن مؤثر دانش و تجربه شخصی است. ضابطه اصلی مهارت داشتن، اقدام و عمل مؤثر در شرایط متغیر است.

تعریف مهارت‌های سه‌گانه مدیریت به شرح زیر است:

مهارت فنی یعنی دانایی و توانایی در انجام دادن وظایف خاص که لازمه آن ورزیدگی در کاربرد فنون و ابزار ویژه و شایستگی عملی در رفتار و فعالیت است. مهارت‌های فنی از طریق تحصیل، کارورزی و تجربه حاصل می‌شوند. مدیران معمولاً این مهارت‌ها را طی دوره‌های آموزشی یا کارآموزی فرا می‌گیرند نظیر دانش، فنون و روش‌های برنامه‌ریزی،‌ بودجه‌بندی، کنترل، حسابداری، امور مالی، کارگزینی کارپردازی و غیره ویژگی بارز مهارت، فنی آن است که به بالاترین درجه شایستگی و خبرگی در آن می‌توان دست یافت زیرا این نوع مهارت دقیق، مشخص، دارای ضوابط عینی و قابل اندازه‌گیری است. از این رو، کنترل و ارزشیابی آن، هم در جریان آموزش و هم در مرحله کاربرد و عمل آسان است. مهارت‌های فنی مورد نیاز مدیران آموزشی،‌ ارزشیابی آموزشی،‌ راهنمایی آموزشی، فنون و روش‌های تدریس و فنون اداری و مالی آموزش و پرورش است. مدیر آموزشی برای انجام وظایف خاصی که دارد باید از مهارت‌های فنی کافی برخوردار باشد.

مهارت انسانی یعنی داشتن توانایی و قدرت تشخیص در زمینه ایجاد محیط تفاهم و همکاری و انجام دادن کار به وسیله دیگران، فعالیت مؤثر به عنوان عضو گروه، درک انگیزه‌های افراد و تأثیرگذاری بر رفتار آنان. مهارت انسانی در نقطه مقابل مهارت فنی است. یعنی کار کردن با مردم در مقابل کار کردن با اشیا و چیزها. داشتن مهارت‌های انسانی مستلزم آن است که شخص بیش از هر چیز خود را بشناسد، به نقاط ضعف و قوت خود آگاه باشد، عقاید و افکارش برخوردار و روشن باشند، اعتماد به نفس داشته باشد، به دیگران اعتماد کند، به عقاید، ارزش‌ها و احساسات آنان احترام بگذارد، آنان را درک کند، از تأثیر گفتار و کردار خویش بر دیگران آگاه باشد و بتواند محیط امن و قابل قبولی برای جلب همکاری دیگران فراهم سازد. مهارت‌های انسانی به آسانی قابل حصول نیستند و فنون و روش‌های مشخصی ندارند. امروز دانش‌ علمی در قلمرو روان‌شناسی، روان‌شناسی اجتماعی و مردم‌شناسی و تجربه و کارورزی در شرایط گروهی و اجتماعی، به طور غیرمستقیم زمینه دستیابی به مهارت‌های انسانی را فراهم می‌سازند. کنش و واکنش متقابل با مردم و حساسیت نسبت به انگیزه‌ها، انتظارات و رفتارهای آنان کمک می‌کنند تا شخص به مرور بتوانند علل و عوامل شکل‌دهنده رفتار افراد انسان را درک کرده راه و رسم کار کردن با مردم و اثرگذاری بر رفتار آنان را بیاموزد. مدیر آموزشی برای اینکه بتواند در شماره یکی از اعضای مؤثر محیط آموزشی درآمده بین اعضای تحت رهبری خود همکاری و تفاهم به وجود آورد، باید به حد کافی از مهارت‌های انسانی بهره‌مند باشد.

مهارت ادراکی یعنی توانایی درک پیچیدگی‌های کل سازمان و تصور همه عناصر و اجزای تشکیل‌دهنده کار و فعالیت سازمانی به صورت یک کل واحد (سیستم) به عبارت دیگر، توانایی درک و تشخیص اینکه کارکردهای گوناگون سازمان به یکدیگر وابسته بوده تغییر در هر یک از بخش‌ها، الزاماً بخش‌های دیگر را تحت تأثیر قرار می‌دهد. آگاهی از این روابط و شناخت اجزا و عناصر مهم در موقعیت‌های مختلف، مدیر را قادر می‌سازد که به طریقی تصمیم‌گیری یا اقدام کند که موجبات اثربخشی سازمان و رضایت کارکنان آن را فراهم نماید.

اکتساب مهارت ادراکی (یا مفهومی) مستلزم آموزش نظریه‌های علوم رفتاری بویژه تئوری‌های سازمان، مدیریت و تصمیم‌گیری و کاربرد عملی آنهاست. امروزه دوره‌های آموزش دانشگاهی در رشته‌های تخصصی، آشنایی با نگرش و روش‌های سیستمی و استفاده از یافته‌های مطالعات و تحقیقات راجع به سازمان‌ها، زمینه دستیابی به مهارت ادراکی در مدیریت را فراهم می‌سازند. مدیر آموزشی برای اینکه بتواند محیط آموزشی را بشناسد، روابط متقابل میان عوامل مختلف را درک کند، اولویت‌های آموزشی را تشخیص دهد، تصمیمات مؤثر اتخاذ کند و با اقدامات خود بهترین نتایج را عاید نظام آموزشی سازد، باید از مهارت ادراکی قابل ملاحظه‌ای برخوردار باشد.


ارزش نسبی مهارت‌ها

همه مشاغل مدیریت مستلزم کاربرد مهارت‌هاست. گرچه در انجام دادن بعضی از وظایف، مهارت‌های سه‌گانه لازم و ملزوم یکدیگر به نظر می‌رسند، با وجود این، ارزش نسبی آنها در سطوح و رده‌های مختلف مدیریت فرق می‌کند. مدیران رده‌های سرپرستی به مهارت‌های فنی قابل ملاحظه‌ای نیاز دارند زیرا که وظایف آنها غالباً ایجاب می‌کند که زیردستان خود را راهنمایی کنند یا آموزش دهند. در مقابل مدیران رده‌بالای سازمان‌ها چندان نیازی به مهارت‌های فنی ندارند بلکه وظایف تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی و سازماندهی ایجاب می‌کند که به مهارت ادراکی قابل ملاحظه‌ای مجهز باشند. مهارت‌های انسانی تقریباً لازمه انجام دادن همه وظایف در همه سطوح مدیریت است زیرا که مدیران صرفنظر از نوع وظایف یا سطح مسئولیت و مقام با افراد انسان سر و کار داشته برای جلب همکاری و اثرگذاری بر رفتار آنها باید از مهارت‌های انسانی برخوردار باشند. از این رو، امروزه، در مدیریت سازمان‌ها، تأکید بر مهارت‌های انسانی اولویت ویژه‌ای پیدا کرده است.

ابعاد برنامه تربیت مدیر آموزشی

به نظر می‌رسد که هر برنامه‌ای که برای تربیت مدیر آموزشی تهیه و اجرا می‌شود، در چهارچوب کلی خود، حتی‌الامکان باید ناظر به ایجاد همه یا بخشی از مهارت‌ها و شایستگی‌های مورد نیاز باشد.

- با فرهنگ جامعه خود آشنایی کافی داشته باشند.

- نظام آموزش و پرورش جامعه خود را به خوبی بشناسد و از پیشینه تاریخی و تحولات آن آگاه باشند.

- از فلسفه ارزش‌ها، هدف‌ها و مقاصد کلی آموزش و پرورش مطلع باشند.

- اصول و فنون آموزش و پرورش را به خوبی بدانند.

- نسبت به کار خود نگرش علمی داشته باشند.

- با اندیشه‌ها و نظریه‌های مدیریت رهبری آشنا باشند و از رهنمود‌های آن‌ها در عمل و رفتار تبعیت کنند.

- تشکیلات و اجزا و عناصر سازمان خود را به خوبی بشناسد و بر اداره و کنترل و رهبری آن توانا باشند.

- به وظایف و مسئولیت‌های چندبعدی آموزشی، پرورشی، فرهنگی، اجتماعی و اداری خود واقف باشند.

- مشکلات و مسائل مدارس و نظام آموزشی را در ارتباط با شرایط و ویژگی‌های جامعه تجزیه و تحلیل کنند.

- در زمینه مدیریت، به اقتضای نقش و وظایف خود، دارای مهارت‌های سه‌گانه فنی، انسانی و ادراکی باشند.

- در زمینه علوم تربیتی و روان‌شناسی، دانش و معلومات کافی داشته باشند و در موارد لازم کارکنان آموزشی خود را راهنمایی کنند.

- برنامه آموزشی، روش‌ها و وسائل اجرایی آن را به خوبی بشناسند و در اجرای آن مهارت داشته باشند.

- روابط متقابل خانواده، مدرسه و جامعه را درک کنند.

- مسائل و مشکلات روانی و رفتاری دانش‌آموزان را در پرتو معلومات علوم رفتاری تشخیص دهند و در حل آنها بکوشند.

- به فنون اداری و مالی و تدارکاتی آموزش و پرورش آشنا باشند.

- قوانین و مقررات نظام آموزشی را به خوبی بدانند و برای حل مشکلات جاری از آنها مدد بگیرند.

- در زمینه معلمی، آموزش و تجربه کافی داشته باشند. علاوه بر صلاحیت‌ها و مهارت‌های فوق، مدیران آموزشی، به اقتضای موقعیت باید ملاحظات فرهنگی، اخلاقی، دینی و ایدئولوژیکی جامعه خود را نیز عملاً رعایت کنند.

ایجاد مشخصات فوق در افرادی که نقش‌های رهبری و مدیریت در نظام آموزشی را برعهده می‌گیرند، عمدتاً از طریق پیش‌اندیشی و آینده‌نگری و طرح و اجرای برنامه‌های آموزشی و کارورزی امکان‌پذیر است. دیگر زمان آن نیست که گفته شود مهارت‌ها و شایستگی‌های لازم فقط از طریق تجربه و عمل قابل حصول است، همانگونه که تربیت معلم در همه نظام‌ها اثرات مثبت و قابل ملاحظه خود را نشان داده است اثربخشی در مدیریت و رهبری آموزشی نیز از طریق جذب تربیت و به کارگماری افرادیکه مستعد و شایسته ایفای چنین نقشی باشند، تحقق خواهد یافت.


۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۲۴ فروردين ۹۵ ، ۱۰:۳۵
دکتر حسنعلی محمودی