وب‌سایت رسمی دکتر حسنعلی محمودی

شعار یا پیام استراتژیک پیامی است که بیشترین ارزش را برای سازمان فراهم می نماید. ارزش صرفا منابع مالی نیست. بلکه ارزش بیانگر ایجاد شرایطی است که موجب بقا و موفقیت سازمان گردد. ارزش می تواند ترکیبی از متغییرهایی همچون منابع مالی، شهرت و تصویر مطلوب سازمانی، رشد سازمانی، افزایش ارزش سهام و … باشد.

هدفی که سازمانن به دنبای آن است داشته باشد. هرچه پیام نقش بیشتری در تامین هدف و چشم انداز سازمان داشته باشد، برای سازمان استراتژیکی تر است.

می توان پیام استراتژیک برند را بر اساس موارد ذیل بررسی کرد:

• تعریف پیام استراتژیک بر اساس استراتژی شرکت یا سازمان

• تعریف پیام استراتژیک بر اساس محصولات و خدمات شرکت یا سازمان

• تعریف پیام استراتژیک بر اساس عملکرد پیام

تعریف پیام استراتژیک بر اساس استراتژی شرکت یا سازمان

در این تعریف پیام ها و شعارهای برندسازی براساس سیاست ها و استراتژی های شرکت یا سازمان تعیین می شود.برای نمونه شرکت کرست باترفندها و شعارهای برندسازی خاص، اهمیت سفیدکنندگی خمیردندانهایش را به مخاطبان انتقال داد.

تعریف پیام استراتژیک براساس محصولات و خدمات شرکت یا سازمان

برخی محصولات سازمان نسبت به محصولات دیگر سازمان از الویت و برتری خاصی برخوردار می باشند.به طور مثال اگر گرایش سازمان به سمت محصولات الکترونیکی باشد و سودآوری را در حرکت به سمت آنها بداند، پیام هایی که انتقال دهنده مزیت ها و قابلیت های این محصولات باشند، پیام های استراتژیکی محسوب می شوند.

تعریف پیام استراتژیک براساس عملکرد پیام

در این خالت پیام و شعار برندسازی براساس کارکرد و عملکرد پیام تهیه می شود. در اینن صورت ممکن است یک شعار یا پیام اثربخشی به طور تصادفی کارکرد خاصی داشته باشد و بتواند مورد استفاده یک شرکت یا محصول قرار گیرد.

اصول پیام برندسازی استراتژیک

• اصل هم سطح شدن پیام با اصول بازاریابی و برندسازی

• اصل توجه به وجوه مشترک پیام با دیگر وجوه برندسازی

• اصل توجه به اثرگذاری مختلف پیام

• اصل انعطاف پذیری پیام

• اصل همگام شدن پیام با عناصر دیگر مدیریت استراتژیک

• اصل انعکاس متقابل پیام بر دیگر پیام های رقیب

• اصل اطمینان دهی و اطمینان بخشی پیام به مخاطبان

• و…

برخی از موارد دیگر یک پیام استراتژیک به شرح زیر است:

صحت : پیام برندسازی باید معتبر و عاری از خطا در واقعیت، تفسیر و قضاوت باشد.

فراهم بودن : پیام ها در جایی ارائه شود یا فراهم باشد که مخاطب بتواند به آن دسترسی یابد. آرایش و جایابی بسته به مخاطب، پیچیدگی پیام و هدف از شبکه های بین فردی و اجتماعی تا بیلبورد ها و پیام های ارتباط جمعی طارحی شده برای ساعات پربیننده تلویزیونی یا رادیویی تا دکه های عمومی رسانه های چاپی و الکترونیک و تا اینترنت بسیار متفاوت می باشد.

متکی بر شواهد: شواهد علمی مناسب منتج از بررسی های جامع و تحلیل های همه جانبه برای تنظیم دستوالعمل های کاربردی، سنجش اجرا، بررسی معیار و تکنولوژی ارزیابی کاربرد ارتباطات مخابراتی سلامت

رسیدن به گروه هدف : پیام به بیشترین تعداد ممکن از جمعیت گروه هدف برسد یا در دسترس آنها باشد.

اعتبار: منبع پیام موثق و خود پیام منطبق با زمان باشد.

تکرار: ارائه / دسترسی به پیام تداوم یافته یا در طول زمان تکرار شود، هم برای تقویت تاثیر بر مخاطبان معین و هم برای رسیدن به گروه جدید مخاطبان

به موقع بودن: پیام هنگامی که مخاطب بیشترین پذیرش یا نیاز به اطلاعت ویژه را دارد، ارائه شود یا در دسترس باشند.

قابل فهم بودن: سطح خواندن یا زبان برای مخاطب مربوطه مناسب باشد.

5 استراتژی کلیدی در برندسازی اینترنتی

بازاریابان مستقیم غرق در ایجاد لیدر و فروش می باشند؛ تا حدی که اهمیت و ارزش سرمایه گذاری در برندسازی آنلاین را دست کم می گیرند. اما کوتاهی در سرمایه گذاری برای برندسازی اینترنتی، حتی برای آن دسته از بازاریاب هایی که همه هم و غم خود را بر کار گذاشته اند نیز اشتباه می باشد.

درک ارزش

برخلاف آنچه برخی از بازاریابان مستقیم می پندارند، سرمایه گذاری در برندسازی اینترنتی، تنها درباره پول خرج کردن برای برند نیست؛ بلکه ایجاد نهاد مستقلی است تا مشتریان خود را جذب کرده و باعث شوید تا آنها مکرراً- حتی هنگامی که ترویج یا معامله ای که آنها را دچار وسوسه کند وجود نداشته باشد- به شما مراجعه کنند. ایجاد برند آنلاین نه تنها تأثیر بسزایی در تقویت و بالا بردن آگاهی از برندتان و بوجود آوردن اعتبار و آوازه برایتان دارد، بلکه افراد بیشتری در برند شما سرمایه گذاری می کنند، همچنین شانس اینکه آنها نسبت به شما و برندتان وفادار بوده و باز هم آن را طلب کنند، بیشتر خواهد بود. پس با این تفاسیر، نیاز است که بازاریابان مستقیم این را بدانند که برندینگ آنلاین باید از اولویت برخوردار باشد چرا که با ایجاد درآمد برای کسب و کارتان، شما را در رسیدن به اهداف خود یاری می نماید. بطور خلاصه، اگر می خواهید برای خودتان کسب و کار آنلاین راه بیاندازید، باید ابتدا برند خود را رشد و توسعه دهید.

اخیراً شاهد یک خطای بازاریاب جدید در بازار آنلاین بوده ام. شرکتی یک سال وقت را صرف راه اندازی کسب و کار، توسعه آن، استخدام پرسنل، ایجاد ارتباط با شرکای اصلی صنعت، و سرمایه گذاری در یک وبسایت جهت جذب مخاطبین هدف خود کرد. ولی وقتی سایت خود را راه اندازی نمود هیچ اتفاقی نیفتاد؛ هیچ بازخوردی کسب نکرد. در واقع تنها ترافیک وارد شده به وب سایت این شرکت، از آدرس های IP داخلی بود. پس از گذشت سه هفته اوضاع اصلاً بهبود پیدا نکرد؛ سایت تنها کمتر از 10 عضو تولید کرده بود.

ایراد کار از کجا بود؟ این شرکت مادامی که برای راه اندازی کسب و کار قبل از ایجاد سایت برای خود وقت گذاشته بود، برای ایجاد برند آنلاین خود سرمایه گذاری نکرده بود. در عوض شرکت مذکور این گونه تجسم کرد که به این دلیل که یک نهاد پاسخ مستقیم بود، ایجاد لید در اولویت کاری آنها بوده و تلاش در جهت ایجاد برند می توانست بعداً صورت پذیرد. ولی متأسفانه اشتباه می کردند. بدون برند هیچ راه قطعی و معینی جهت ایجاد لید وجود نداشت. مطمئناً هر شخصی برای حضور در جامعه هدف راهی پیدا خواهد کرد؛ ولی اگر پشت آن، اعتبار، حضور جدی آنلاین یا استراتژی رسانه ای مؤثری وجود نداشته باشد، ایجاد لیدهای کاری اغلب چالش برانگیز و مشکل ساز خواهد بود.

این شرکت می توانست موقعیت خود را بهبود ببخشد، اما این کار نیاز به یک کمپین ایجاد برند آنلاین داشت که به خوبی و با دقت طراحی شده باشد؛ کمپینی که یک استراتژی خلاق، برنامه رسانه ای و اقدامی جهت ایجاد اعتبار آنلاین را در برگیرد. ولی بها و ارزش کار خودش را انجام می دهد. این کمپین نه تنها در توسعه و ارتقای ارزش برند با آگاهی بسیار برای شرکت نقش مؤثری ایفا کرد؛ بلکه لیدهای کاری حقیقی نیز برای آن ایجاد نمود. امروزه این سایت ماهانه بیش از 200 لید واجد شرایط تولید می کند.

در ادامه به 5 استراتژی مهم و کلیدی که باید قبل از اقدام به ایجاد برند آنلاین آنها را در نظر گرفت، اشاره خواهیم کرد :

1. مخاطبین خود را مورد تحقیق و بررسی قرار دهید

برای اینکه برند خود را آنلاین کنید لازم است که ابتدا درک درست و صریحی از مخاطبین خود داشته باشید؛ به ویژه قبل از اینکه شروع به ایجاد برنامه های ارتباطی و استراتژی های محتوا نمایید. خوشبختانه ابزارهای متعددی، شامل محصولاتcomScore ،Nielsen ، Google و Compete، وجود دارند که می توانند شما را در شناسایی مخاطب هدفتان یاری کنند. ابزارهایی همانند ابزارهای مذکور به شما این امکان را می دهند که راجع به مخاطب خود اطلاعات بیشتری، از جمله جنسیت، سن، وضعیت تأهل، درآمد خانوار و منطقه اش را به دست آورید.

2. برند خود را نمایان کنید

بر اساس تحقیق و بررسی که بر روی مخاطبین خود انجام دادید، تعیین کنید که مخاطبتان دوست دارد چه چیزی از شما بشنود و شما چه حرفی برای گفتن دارید. این کار بنیان و اساس بیان برندتان را شکل خواهد داد. ولی در اجرای این امر نکات زیر را به خاطر داشته باشید:

ذهنی باز داشته و پذیرای همه عقاید و نظرات باشید (Geico را هنگامی که برای اولین بار تیم خلاقش استفاده از یک مارمولک را به عنوان نماد برندشان پیشنهاد دادند در ذهن خود مجسم کنید).

هنگام تولید محتوا با مخاطبین خود- و نه برایشان- صحبت کنید؛ چرا که افراد وقتی گفت و گویی به آنها مرتبط باشد و آنها را نیز سهیم و درگیر خود نماید، عکس العمل بهتری بروز 

می دهند.

در پیام رسانی خود استوار و ثابت قدم باشید؛ چرا که افراد به دنبال ثبات و استحکام در یک برند هستند.

3. مجموعه رسانه آنلاین خود را تعدیل نمایید

سعی کنید از طریق کانال های مختلف، برند خود را ایجاد کنید. از شبکه های نمایشی و محتوایی بهره بجویید تا با تکرار، ایجاد برند کنید، و با استفاده از روش های تبلیغاتی چون هدف گذاری رفتاری، هدف گذاری ویژه سایت و پیام رسانی مجدد، تبلیغات خود را در معرض بازدید مخاطبین هدف خود قرار دهید. اطمینان حاصل کنید که نام و پیام رسانی برندتان در تگ های عناوین و توصیفات متا، از منظر جستجوی ارگانیک یکسان و نامتناقض باشد. به علاوه، از اینکه پیام رسانی تان با شعارتان در کلیه شبکه ها، حتی جستجوهای پولی و هزینه دار، همسان و موافق باشند نیز مطمئن گردید. شما با پیام رسانی نامتناقض و باثبات در سراسر چرخه خرید، به مشتریان خود این امکان را می دهید که دایماً برند شما را تشخیص داده و آن را به یاد آورند. این باعث خواهد شد که وقتی مشتریان آماده خریدی هستند، شما برایشان انتخابی آشکار و بدیهی باشید.

4. پیوستن به رسانه ها و شبکه های اجتماعی را در برنامه خود قرار دهید

می خواهید برندتان به صورت آنلاین چه بگوید و چه کاری انجام دهد؟ دوست دارید مشتریانتان چه نوع تعاملاتی با کسب و کار شما برقرار کنند؟ آیا فیسبوک به کارتان می آید؟ توییتر چه طور؟ شاید اکنون جوابی برای تمام این سؤالات نداشته باشید، ولی کمی تحقیق و بررسی کمکتان خواهد کرد تا بدانید مخاطبینتان کجا هستند و چگونه باید با آنها تعامل داشته باشید. برای این منظور، از لیست کردن و دانستن اینکه چه کسانی درباره برند شما سخن می گویند، شروع کنید. اگر دیدید که چنین کسی وجود ندارد، گفت و گو را آغاز کنید. ولی به خاطر داشته باشید که این گفت و گویی است که شما را به سمت تعامل هدایت می کند، نه وسیله ای که پیامی را به مشتریان تحمیل نماید. چنانچه به یاد داشته باشید که با شبکه ها و رسانه های اجتماعی به عنوان یک گفت و گو رفتار کنید، برندتان به سرعت در مسیر کسب محبوبیت و شهرت آنلاین قرار خواهد گرفت.

5. برای خود اعتبار و شهرت آنلاین ایجاد نمایید

کسب اعتبار و شهرت آنلاین مشابه صرف صبحانه کاری است؛ ولی به راحتی آن نبوده و زمان بیشتری هم می برد. اول اینکه داشتن یک استراتژی کاملاً مشخص برای دستیابی به مخاطبینتان مهم می باشد. سپس باید تاکتیک هایی را که در این فرایند به کار خواهید گرفت، تعیین نمایید. به عنوان نمونه، برای افزایش اعتبار آنلاین تان، از بهره گیری حداکثری از نفوذ و اقتدار کلیه شرکای آفلاینی که تا آن لحظه دارید، اطمینان حاصل کنید. این کار نه تنها در ایجاد لینک هایی که به وب سایت شما ختم می گردند، نقش خواهد داشت؛ بلکه حضورتان را در جست و جوهای ارگانیک نیز افزایش خواهد داد. در مجموع، هر چه برند شما در نظر همتایان معتبر و مشهورتان متداول تر و مرسوم تر گردد، شهرت و اعتبار آنلاین شما هم به طور مؤثرتر و جدی تری، پیشرفت خواهد کرد.

1395/03/04